قد لا تحصل الشركات على فرصة لإرضاء جميع عملائها في كل مرة، وسبب ذلك أنّه من الصعب دائمًا تلبية التوقعات الدقيقة للعملاء الأفراد. حيث ستتغير حوائج الناس بحيث لا يمتلكون أي تفضيلات متطابقة ويمكن لمنتج واحد فقط أن يرضي مجموعة معينة. لذلك، عادةً ما تتبنّى العديد من المنظمات نظرية تسمّى نظرية تجزئة السوق. تضم هذه النظرية تقسيم السوق إلى شرائح أصغر ممّا هو عليه، وهذا بدوره سيساعد المنظّمة على تلبية متطلّبات الأفراد المختلفة. بالإضافة إلى ذلك، يسمح تقسيم السوق أيضًا للشركات بإدارة وقتها وأموالها بطريقة أفضل. فعندما تقوم المؤسّسات بتقسيم عملائها إلى شرائح، يمكنها تحديد المستهلكين الذين من الممكن أن يقوموا بالشراء، وأيّهم لا يفعلون ذلك. كما يتيح ذلك للمسوّقين تركيز جهود التسويق على العملاء الأكثر قيمة، ممّا يقلل من كمية الموارد التي تُنفق على التسويق. سنتكلم في مقالنا هذا عن هذه النظرية التي أتاحت الفرص للشركات بزيادة عملائها وبنفس الوقت زيادة فرص الربح لها.
ما هي نظرية تجزئة السوق
نظرية تجزئة السوق هي نظرية تنص على أنّ أسعار الفائدة الطويلة والقصيرة لا ترتبط ببعضها البعض. بالإضافة إلى ذلك، إنّ الاستنتاجات الرئيسيّة لهذه النظريّة تعني أنّ منحنيات العائد تحدّد من خلال قوى العرض والطلب في كل سوق، وفئة من أجل استحقاق سندات الدين، وأنّه لا يمكن استخدام عوائد فئة واحدة من أجل الاستحقاق للتنبؤ بعوائد فئة مختلفة.كما تُعرف نظرية تجزئة السوق أيضًا باسم نظرية الأسواق المجزأة. وتستند إلى الاعتقاد بأنّ السوق يتكوّن أساسًا من المستثمرين الذين يفضّلون الاستثمار في الأوراق الماليّة ذات المدّة المحدّدة.
علاوة على ذلك، تؤكّد نظريّة تجزئة السوق أنّ المشترين والبائعين الذين يشكّلون سوق الأوراق الماليّة قصيرة الأجل لديهم خصائص ودوافع مختلفة عن المشترين والبائعين للأوراق الماليّة ذات الأجل المتوسّط والطويل. كذلك تعتمد النظرية جزئيًا على عائدات الاستثمار لأنواع مختلفة من المستثمرين المؤسّسيين، مثل البنوك، وشركات التأمين. حيث تفضّل البنوك عمومًا الأوراق الماليّة قصيرة الأجل، بينما تفضّل شركات التأمين عمومًا الأوراق الماليّة طويلة الأجل. كما تتيح هذه النظريّة فهم منحني العائد حيث يُعرّف أنّه نتيجة لنظرية تجزئة السوق، وهو عبارة عن خط يرسم عائدات السندات ذات التصنيفات الائتمانية المتساوية، وتواريخ الاستحقاق المتباينة.
تاريخ نظرية تجزئة السوق
بدأ مفهوم نظرية تجزئة السوق بالظهور عام 1957 من قبل الاقتصادي الأمريكي المعروف جون ماثيو كولبيرتسون. حيث نُشرت النظريّة في ورقته البحثيّة بعنوان “هيكل مصطلح أسعار الفائدة”. وفي هذه الورقة تحدّى النظريّة الشهيرة السّابقة لـ ” مصطلح هيكل النماذج التي تحرّكها التوقعات “من قبل ايرفينغ فيشر وتوصّل إلى نظريّته الحاليّة.
استراتيجية نظرية تجزئة السوق
تتبنّى استراتيجيّة نظريّة تجزئة السوق تقسيمه إلى مجموعات يشترك بها المستهلكين في نفس الاحتياجات، والرغبة بالحصول على نفس المنتجات، أو الخدمات. وقد تقسّم على أساس الأشخاص، أو عاداتهم السلوكيّة، أو خلفياتهم الثقافيّة، أو حالتهم الاقتصاديّة. إذًا نستطيع أن نستنتج أنّها عمليّة تقسيم السوق الضخم إلى قطّاعات صغيرة لها نفس الاحتياجات، ونفس السلوك المتعلّق بعمليّة الطلب في السوق. بالإضافة إلى ذلك، من المفروض قبل تسويق المنتجات، أو الخدمات التعرّف على العملاء، وعلى الطرق التي يمكن من خلالها سد حاجة العملاء، فهذا أمر لا بدّ منه لأي شركة تريد البقاء في المنافسة. ولا يتحقق ذلك إلا من بعد القيام بعمليّة البحث السوقي في خطوات. وعلى الرغم من صعوبة استيعاب كافة حاجات المستهلكين تساعد استراتيجيّة تقسيم السوق على خلق سوق يخدم مجموعات كبيرة من الأفراد ممّا يؤدّي لزيادة الإنتاج، والتوزيع. فالاستراتيجيّة النّاجحة في السوق تسعى لاستيعاب شرائح، وقطاعات متباينة.
العوامل المؤثرة في نظرية تجزئة السوق
- موارد الشركة: عندما تكون الموارد محدودة، فإنّ استخدام استراتيجيّة مُركّزة أكثر فعاليّة.
- قابلية المنتج للتغيير: في المنتجات المتجانسة بشكل كبير، على سبيل المثال السكر، أو الفولاذ يمكن أن يكون التسويق غير المتمايز مناسبًا أكثر. ومن أجل المنتجات التي يمكن تمييزها مثل السيارات فإنّه يمكن استخدام إمّا التسويق المُركّز، أو المتمايز.
- دورة حياة المنتج: من أجل المنتجات الجديدة، يمكن استخدام نسخة واحدة في مرحلة البدء، لكن ذلك يمكن أن يتوسّع إلى نهج تجزئة أكبر مع مرور الوقت. ومع دخول متنافسين أكثر إلى السوق، ربما يكون من الضروري التمييز.
- النشاط التنافسي: عندما يطبق المتنافسون تجزئة السوق المركّزة أو المتمايزة، هذا يعني أنّ استخدام التسويق غير المتمايز يمكن أن يكون مُدمّرًا.
مميزات نظرية تجزئة السوق
- يمكن للمسوّق اكتشاف الفرص التسويقيّة، والمقارنة بينها. بالإضافة إلى ذلك، يمكنه مراجعة احتياجات كل شريحة، وتحديد إلى أي مدى يحقّق العرض الحالي هذه الاحتياجات. كذلك تمثّل الشرائح التي تتمتّع بمستوى منخفض من الرضا من العروض الحاضرة فرصًا جيّدة للمسوّق.
- بمساعدة المعرفة حول الشرائح المختلفة، يمكن للمسوّق تخصيص ميزانيّة التسويق الكليّة بشكل أفضل. علاوة على ذلك، تعمل الفروق في استجابة العملاء لأدوات التسويق المختلفة كأساس لاتّخاذ قرار بشأن تحديد أموال السوق لمختلف مجموعات العملاء.
- يمكن أن يقوم المسوّق بتعديل نواتج المنتجات، والخدمات، والتسويق الخاصة به لتتناسب مع الشريحة المستهدفة.
- تسهّل نظريّة التجزئة وضع أهداف وأولويّات بيع واقعيّة.
- يمكن للإدارة تحديد قطّاعات جديدة مربحة تستحق اهتمامًا خاصًّا.
- من الممكن التعامل مع المنافسة بمزيد من الفعاليّة باستخدام الموارد بفعاليّة أكبر.
- يمكن تطوير حزم الخدمات الملاءمة لكل قطاع من قطاعات السوق.
عيوب نظرية تجزئة السوق
- يزيد التضخيم في الإنتاج من التكاليف، فعندما تحاول شركة خدمة العديد من قطاعات السوق ترتفع تكلفة الإنتاج بسبب فترات الإنتاج القصيرة، والاختلافات في المنتجات.
- يجب الحفاظ على المخزون الأكبر من قبل كل من الشركة المصنّعة والموزّعين.
- زيادة نفقات الترويج والتوزيع عند استخدام برنامج منفصل لمختلف قطاعات السوق.
- عندما تتبدّل خصائص شريحة السوق، قد يصبح الاستثمار بالفعل عديم الفائدة.
في الختام يمكن القول إنّ تجزئة السوق تساعد الشركات على استهداف العملاء بناءً على خصائصهم ومتطلباتهم الفريدة. ومن الأسهل للشركات تركيز طاقاتها ومواردها التسويقيّة على الوصول إلى الجماهير المناسبة لتحقيق أهداف أعمالها. ومع ذلك، فإن الحصول على استراتيجيّة تجزئة صحيحة يمكن أن يستغرق وقتًا وجهدًا. ويمكن جعل هذا سلسًا مع الاستخدام الفعال للتكنولوجيا.