نماذج سلوك المستهلك
نماذج سلوك المستهلك يلعب فهم سلوكيات المشتري دورًا مهمًا في التسويق، تم تجميع أبحاث كبيرة حول سلوك المشتري على المستوى المفاهيمي والمستوى التجريبي، هناك نوعان من المشترين (المشتري الصناعي – المستهلك الفردي).
يتميز سلوك الشراء التنظيمي(المشتري الصناعي) بالعديد من الميزات المميزة حيث يحدث في مؤسسة رسمية ناتجة عن الميزانية والتكلفة، في بعض الحالات قد تحدث عملية اتخاذ قرار مشتركة، وهذا غير ممكن في سلوك الشراء الفردي.
أنواع نماذج سلوك المستهلك :
1.نموذج الرجل الاقتصادي
في هذا النموذج ، يتبع المستهلكون مبدأ المنفعة القصوى بناءً على قانون تناقص المنفعة، يعتمد نموذج الرجل الاقتصادي على التأثيرات التالية :
- تأثير السعر: خفض سعر المنتج وسيكون شراء الكمية أكثر.
- – الاستبدال: خفض سعر المنتج البديل وستكون فائدة شراء المنتج الأصلي أقل.
- تأثير الدخل: عندما يتم كسب المزيد من الدخل، أو توفر المزيد من الأموال، ستكون الكمية المشتراة أكثر.
استندت النظرية الاقتصادية لاتخاذ قرار المشتري على الافتراضات التالية:
- نظرًا لأن موارد المستهلك محدودة، فإنه سيخصص الأموال المتاحة التي ستزيد من إشباع احتياجاته ورغباته.
- يتمتع المستهلكون بمعرفة كاملة حول فائدة كل منتج، أي أنهم قادرون على إكمال الرضا الدقيق الذي من المحتمل أن ينتج عن كل عنصر.
- نظرًا لأن المزيد من الوحدات من نفس العنصر تشتري المنفعة أو الرضا الذي توفره الوحدة التالية من العنصر، فسوف يستمر في التناقص، وفقًا لقانون تناقص المنفعة.
- يستخدم السعر كمقياس للتضحية في الحصول على السلع أو الخدمات.
- الهدف العام للمستهلك هو تحقيق أقصى قدر من رضاه عن عملية الشراء.
2.نموذج التعلم
يشير نموذج سلوك المستهلك هذا إلى أن السلوك البشري يعتمد على بعض المفاهيم الأساسية والدوافع والمحفزات والإشارات والاستجابات والتعزيزات التي تحدد احتياجات الإنسان ورغباته واحتياجاته.
- القيادة: محفز داخلي قوي يجبر على العمل.
- المنبهات: هذه مدخلات قادرة على إثارة الدوافع أو الدوافع.
- الإشارات: هي علامة أو إشارة تعمل كمحفز لقيادة معينة.
- الاستجابة: الطريقة أو الوضع الذي يتفاعل فيه الفرد مع المنبهات.
إذا كانت الاستجابة لحافز معين “مجزية” فإنها تعزز إمكانية استجابة مماثلة عند مواجهة نفس الحافز أو الإشارات، عند تطبيقه على التسويق في حالة وجود إشارة إعلامية مثل الإعلان، يشتري المشتري منتجًا (استجابة)؛ تزيد التجربة الإيجابية مع المنتج من احتمال تكرار الاستجابة في المرة التالية التي تظهر فيها الحاجة إلى التحفيز (التعزيز).
3.نموذج التحليل النفسي
يقترح النموذج أن الاحتياجات البشرية تعمل على مستويات مختلفة من الوعي، دوافعه التي تكمن في هذه المستويات المختلفة، ليست واضحة للمراقب العرضي، لا يمكن تحليلها إلا من خلال البحث الحيوي والمتخصص.
4.النموذج الاجتماعي
هذه النوع من نماذج سلوك المستهلك يهتم بالمجتمع، المستهلك عنصر من عناصر المجتمع وقد يكون عضوًا في
العديد من المجموعات والمؤسسات في المجتمع، يتأثر سلوكه الشرائي بهذه المجموعات، المجموعات الأساسية من
أقارب أصدقاء العائلة والمقربين لها تأثير كبير على شرائه.
قد يكون المستهلك عضوًا في حزب سياسي حيث تختلف معايير لباسه عن عضو أخر كعضو في منظمة النخبة، قد
تختلف احتياجات لباسه، وبالتالي عليه شراء أشياء تؤكد أسلوب حياته في مجموعات مختلفة.
5.نموذج Engel, Kollet, Blackwell (EKB)
يتوسع هذا النوع من نماذج سلوك المستهدف في نظرية الإجراء المعقول .
بموجب نموذج EKB ، يكون للمسوقين فترتان حيث تكون مدخلاتهم هي الأكثر قيمة، خلال مرحلة المعلومات
الأولية، يجب على جهات التسويق تزويد المستهلكين بمعلومات كافية حول المنتج لدفع المستهلك لإبقاء منتجات
الشركة قيد النظر للشراء.
يصبح التسويق عاملاً مرة أخرى في مرحلة التأثيرات الخارجية، تعتبر العلامات التجارية الخاصة بنمط الحياة جيدة
جدًا في غرس الرغبة لدى المستهلك في الظهور أو الشعور بطريقة معينة مع المنتج، حتى لو لم يكن منتج العلامة
التجارية مختلفًا بشكل أساسي عن المنافسة.