الانتقال والتوسع نحو أسواق جديدة للعلامة التجارية أمر مثير للغاية ومهم، إلا أنه خطر على العلامة بشكل كبير. فالمنتج الذي يبلي حسنًا في سوق واحدة، قد يكون أداؤه ضعيفًا في سوق أخرى. بغضّ النظر عن ذلك، فإن التوسع في أسواق جديدة يتطلب من العلامات التجارية مراقبة عملية البيع، مما يستلزم الحاجة إلى توزيع المنتجات المستمر. وغالبًا ما تتجاهل العلامات التجارية توزيع المنتجات وتختار استراتيجيات أرخص وأسهل بدلًا من وجود استراتيجية توزيع مشروعة وواضحة. وفي هذه المقال سنتعرف على إحدى استراتيجيات توزيع المنتجات، والتي تدعى التوزيع الانتقائي.
ويعتبر هذا النوع من التوزيع أحد أشهر الأنواع وأكثرها استخدامًا، إذ يعتبر النوع الوسطيّ بين التوزيع الحصري والتوزيع المكثف. لذا يعتبر الخيار الأكثر راحة بالنسبة للشركات المختلفة، والناشئة منها على ووجه الخصوص.
ما هو مفهوم التوزيع الانتقائي
التوزيع الانتقائي (Selective Distribution) هو استراتيجية التوزيع الأكثر فعالية بالنسبة للعلامات التجارية التي ترغب في إنشاء عدد محدود من المنافذ في موقع جغرافي معين. ويعمل هذا النوع من التوزيع بشكل أفضل من الحصري والمكثف عند التعامل مع المستهلكين الذين يحبون التسوق. أو ببساطة، يمكن القول أنه مثالي للعملاء الذين يفضلون علامات تجارية معينة عند شراء حاجياتهم.
قد يبدو للبعض أن اتباع هذا النهج تقييديّ بالنسبة للعلامة التجارية، لكنه يساعد المنتج فعليًا في تصفية أفضل المنافذ أداءً. مما يساهم في الحصول على نتائج أفضل. وعادة ما تستخدم هذه الاستراتيجية مع منتجات مثل أجهزة التلفاز، والأثاث، والأجهزة المنزلية.
أما عن سبب ميل الشركات إلى اتباع هذه الاستراتيجية، فيعزى إلى أنها تتيح اختيار المنافذ المناسبة وفقًا للمواقع الجغرافية المختلفة. بالإضافة إلى ذلك، فإن هذه الاستراتيجية تساهم في اختيار السعر استنادًا إلى المستهلكين، مما يساعد في خلق تجربة تسوق أكثر تخصيصًا تشجع المستهلكين على تكرار الشراء.
ومن أشهر الشركات التي تتبع هذا النهج في التوزيع نجد شركة دولتشي آند غابانا (Dolce & Gabbana) الإيطالية للعطور والملابس. والتي تميل عادة إلى توفير منتجاتها في مراكز محدودة ومعينة تعتبر من أشهر مراكز التسوق مثل غاليري لافييت (Galeries Lafayette) في باريس، في حين لا نجد منتجاتها متوافرة في مراكز تسوق ضخمة ومعروفة مثل وول مارت.
مزايا التوزيع الاِنتقائي
تشمل بعض المزايا الرئيسية للتوزيع الانتقائي:
- التغطية المثلى للسوق بسعر أقل نسبيًا من البدائل الأخرى. والجدير بالذكر أنه يمكن للشركات الناشئة تجربة هذا البديل لمعرفة ما إذا كانت قادرة على الحصول على نتائج مميزة.
- كسب رضا المستهلك: بما أن الشركة ستختار عددًا من الموزعين، فمن المرجح أن يستفيد المستهلكون من خدمات ومنتجات ذات جودة أفضل. في حين يتحكم المصنّعون بطريقة تعامل الموزعين مع المنتج، وهو ما يقلل خطر حدوث بعض المناوشات، مما يزيد من رضا المستهلك.
- تواصل أفضل: نظرًا لوجود عدد قليل من المنافذ للإشراف عليها. يمكن للموزعين إقامة علاقات عمل جيدة، وتحسين التواصل والتنسيق فيما بينهم وبين العملاء. وبالتالي تحسين صورة العلامة التجارية.
مساوئ التوزيع الانتقائي
على الجانب الآخر، لا يخلُ الأمر من بعض العيوب التي ترتبط باستخدام استراتيجية التوزيع الانتقائي، والتي تتمثل بـ:
- نقص القدرة على اختراق السوق: نظرًا لأن المنتجات التي تباع غير متوفرة في أي مكان. مما قد يخفض القدرة على اختراق السوق، إلا أن هذا الأمر مرتبط بأهداف المنظمة.
- يؤدي إلى النزاعات مع الموزعين: مما يتسبب بخسائر فادحة. وفي هذه الحالة يتوجب على الشركة التأكد من عدم وجود مشاكل في التواصل مع الموزع، وأن يتم حل كافة النزاعات على الفور.
مقارنة بين التوزيع الحصري والتوزيع الاِنتقائي
كما قلنا، يشير التوزيع الانتقائي إلى استراتيجية تتضمن توافر أكثر من موزع واحد في موقع جغرافي محدد. في حين يشير التوزيع الحصري إلى استراتيجية التوزيع التي تشمل موزعًا واحدًا فقط أو بائع تجزئة أو تاجر جملة في موقع جغرافي محدد.
وكل من استراتيجيات التوزيع المتوافرة لها مزايا وسلبيات. وكعلامة تجارية فإن استخدام استراتيجية التوزيع الصحيحة يضمن الحفاظ على العملاء، وبالتالي زيادة الإنتاجية. أما أوجه التشابه والاختلاف بين كِلا الاستراتيجيتين فتتمثل بـ:
أوجه التشابه بين التوزيع الحصري والانتقائي
كلاهما من استراتيجيات التوزيع التي يمكن للعلامات التجارية استخدامها لضمان وصول منتجاتها إلى السوق.
أوجه الاختلاف بين التوزيع الحصري والانتقائي
ناهيك عن عدد الموزعين في كل منطقة جغرافية، يختلف كلا النوعين في نوع المنتجات التي يعتمد معها التوزيع. إذ يشيع التوزيع الانتقائي عندما تكون المنتجات عبارة عن أجهزة تلفاز، أو أثاث منزلي، أو أي من الأجهزة المنزلية الأخرى. في حين يستخدم التوزيع الحصري عندما تكون المنتجات عبارة عن أجهزة الكترونية، أو سيارات، أو أجهزة منزلية.
في النهاية، علينا التأكيد على وجوب اختيار نوع التوزيع بدقة وبعد دراسة كبيرة. وإدراك لجميع مزايا ومساوئ كل نوع من أنواع التوزيع، والاطلاع على الأنواع التي اختارتها الشركات المماثلة لشركتك والتي تقدم منتجات مشابهة، فالأمر قد يساعد في الوصول على الاختيار الأنسب. فالاختيار الخاطئ في مثل هذه الحالات قد يضع مستقبل الشركة موضع الخطر، ويطيح بكل ما عملت جاهدة لتصل إليه.