تساهم الإعلانات من خلال تشجيع الاستهلاك المفرط في تغير المناخ. لذا كيف للتسويق المستدام أن يحارب الاستهلاك المفرط، لحث المستهلكين على شراء كميات أقل وتحمل مسؤولية أكبر.
تعتبر الإعلانات من أسرع الطرق التي يمكن للعلامات التجارية الوصول بها إلى المستهلكين. لكن ماذا يحدث عندما يدفعوننا لشراء أشياء لا نحتاجها؟ يمكن أن يلعب التسويق دورًا ضارًا عندما يتعلق الأمر بالاستهلاك المفرط والآثار البيئية للنزعة الاستهلاكية. وهي مشكلة تحتاج الشركات إلى إصلاحها، حيث يمكن للمنظمات والشركات استخدام ممارسات التسويق المستدامة لتغيير عادات المستهلكين ومواقفهم تجاه القضايا البيئية. ليكون إجراء التسويق بمسؤولية، بحيث يساعد في حل المشكلات الملحة التي تواجه الكوكب بدلاً من تفاقمها.
ما هو التسويق المستدام
ينص تعريف التسويق المستدام على أن هذا النوع من التسويق يهدف إلى الترويج لمنتجات أو خدمات الشركة المستدامة والصديقة للبيئة. ويعتبر المنتج “مستدامًا” إذا كان يلبي احتياجات السلوك الاجتماعي لهذا الجيل وفي نفس الوقت لا يزعج احتياجات الأجيال القادمة. حيث أن الهدف الرئيسي للتسويق المستدام هو إنتاج المنتجات والخدمات التي ستنضم إلى الحركة العالمية لحماية البيئة. وبهذه الطريقة تشجع المستهلكين على فعل الشيء نفسه والابتعاد عن الاستهلاك المفرط، و مع بدء الشركة في التميز بسبب جهود الاستدامة، سيزداد التعرف على علامتها التجارية واكتساب العملاء في نفس الوقت.
الفرق بين التسويق المستدام والتسويق الأخضر أو التسويق البيئي
بحديثنا عن كيف للتسويق المستدام أن يحارب الاستهلاك المفرط. لابد أن نوضح الفرق بين التسويق المستدام والتسويق الأخضر أو التسويق البيئي. حيث أن مفهوم التسويق المستدام يتضمن ثلاث ركائز بيئية واقتصادية واجتماعية. علاوة على ذلك، وفقًا لتعريف التسويق المستدام، لا ينبغي الخلط بين التسويق المستدام والتسويق الأخضر أو التسويق البيئي، فالتسويق الأخضر أو البيئي يشمل جميع الاستراتيجيات الترويجية لمنتج تم إنتاجه بطريقة آمنة بيئيًا، وينصب التركيز الرئيسي للشركات عند وضع العلامات التجارية والترويج لمنتجاتها الجديدة في التسويق الأخضر على إبراز مدى ملاءمتها للبيئة، وبالمقارنة مع التسويق المستدام، فإن استراتيجية التسويق الأخضر تهتم فقط بعمليات الإنتاج وخصائصها الصديقة للبيئة، أما التسويق المستدام يركز على منع عادات الإنتاج الحالية من استنفاد الإمدادات من أجل المستقبل، مع الحفاظ على أرباح الشركات وتشغيلها. بالإضافة إلى ذلك، فإن التسويق المستدام يعتبر أوسع من التسويق الأخضر أو التسويق البيئي، حيث أنه يشمل التسويق الأخضر ولكنه يشمل أيضًا ممارسات تتجاوز البيئة، مثل القضايا الاجتماعية والاقتصادية.
ماهي النزعة الاستهلاكية
هي نظام اجتماعي واقتصادي يشجع على اقتناء السلع والخدمات بكميات متزايدة باستمرار. والاستهلاكية هي فكرة أن زيادة استهلاك السلع والخدمات المشتراة في السوق هو دائمًا هدف مرغوب فيه وأن رفاهية الشخص وسعادته يعتمدان بشكل أساسي في الحصول على السلع الاستهلاكية والممتلكات المادية (الاستهلاك المفرط). والاستهلاكية هي النظرية القائلة بأن الأفراد الذين يستهلكون السلع والخدمات بكميات كبيرة سيكونون أفضل حالًا. حيث يعتقد بعض الاقتصاديين أن الإنفاق الاستهلاكي يحفز الإنتاج والنمو الاقتصادي. ولكن تم انتقاد النزعة الاستهلاكية على نطاق واسع بسبب عواقبها الاقتصادية والاجتماعية والبيئية والنفسية.
كيف للتسويق المستدام أن يحارب الاستهلاك المفرط
يمكن أن تساعد إقامة حملات من قبل الشركات والمنظمات، بنقل رسالة مفادها أننا بحاجة إلى استهلاك أقل والتفكير مليًا في المنتجات التي نشتريها، كنقطة انطلاق، يمكن أن يقطع هذا شوطًا طويلاً لتحويل مواقف المستهلكين وقيمهم نحو اختيار المنتجات المستدامة والاهتمام بالبيئة، وليس هناك خطر كبير من أن الشركات ستفقد المستهلكين إذا بدلت إلى استخدام مواد أكثر استدامة وإجراء المزيد من حملات التسويق المسؤولة بيئيًا، خصوصا أنه بدأ يظهر الآن اعتراف واسع النطاق بالاهتمام بالبيئة، وقد تسارع هذا الاهتمام بالقضايا البيئية خلال جائحة وباء كورونا، ويعلن العديد من المستهلكين الآن عن تفضيلهم لمتغيرات منتجات أكثر استدامة، حيث يمكن القول إن هناك انفتاحًا لاستكشاف التغيرات في الاستهلاك داخل السوق، ويمكن للمسوق ترجمة التفضيل المعلن للمنتجات والخدمات المؤيدة للبيئة من قاعدة عملائهم إلى عروض بديلة، لإحداث تحول نحو الاستدامة، حيث يوفر تصميم استراتيجية تسويق صديقة للبيئة للجمهور المستهدف أفضل طريقة للحفاظ على اهتمام المستهلك بالمنتجات أو الخدمات الصديقة للبيئة.
لعبت العديد من الشركات دورًا قياديًا في التسويق المستدام ومحاربة الاستهلاك المفرط، وقامت بدمجه في حمضها النووي من خلال نشر التزامات الاستدامة. وتحويل المواد والتعبئة والتغليف، وتقديم سلع اشترِ واحدًا، والالتزام بعدم الهدر.
يجب أن يدرك المسوقون أن عقلية الاستهلاك التي يشجعها التسويق التقليدي هي المحرك الرئيسي للتأثيرات البيئية السلبية. فإن الشركات القادرة على التكيف مع متطلبات عالمنا المتغير، بما في ذلك الطلب العاجل على الاستدامة. من المرجح أن تزدهر على المدى الطويل وتتمتع بفوائد استراتيجية. فالتركيز على الأعمال المستدامة له مزايا مثل تحديد المنتجات والأسواق الجديدة. والاستفادة من التقنيات الناشئة، وتحفيز الابتكار، ودفع الكفاءة التنظيمية، وتحفيز الموظفين والاحتفاظ بهم. علاوة على ذلك، تشير الأبحاث إلى أن الممارسات المسؤولة اجتماعيًا وبيئيًا لديها القدرة على اكتساب تصورات أكثر إيجابية للمستهلكين عن الشركة، فضلاً عن زيادة الربحية.
كيف يمكن للمسوقين اعتماد التسويق المستدام
يجب ممارسة التسويق المستدام بخطوات صغيرة ومضمونة، وهي:
- تطوير المنتج: يمكن للمسوقين العمل مع مطوري المنتجات وغيرهم من صانعي القرار الرئيسيين للوصول إلى الاستدامة والربحية. حيث يمكن النظر في الاستدامة في كل مرحلة من مراحل عملية تطوير المنتج، من الفكرة الأولية إلى شراء المواد الخام إلى اعتبارات التعبئة والتغليف، و النظر في دورة حياة المنتج من حيث التأثيرات البيئية والاجتماعية.
- استراتيجية: عندما تكون المنظمة جاهزة لاحتضان الاستدامة، تصبح استراتيجية التسويق أمرًا بالغ الأهمية. تمثل الاستراتيجية التي أثبتت جدواها والتي يمكن للمسوقين الاستفادة منها في استخدام التنبيهات أو الإشارات السلوكية الدقيقة. على سبيل المثال، وجد الباحثون أن مطاعم الفنادق التي تستخدم “التنبيهات” البسيطة وغير المزعجة مثل تقليل حجم اللوحة ونشر إشارات حول الهدر قللت من كمية نفايات الطعام بحوالي 20٪. فمن خلال إنشاء استراتيجيات تقلل من الهدر والتكاليف التشغيلية. يمكن للمسوقين المساعدة في خلق وضع مربح للجانبين للشركات والمستهلكين مع الاستمرار في تبني الاستدامة.
- العلامة التجارية: تعد رسائل العلامة التجارية من أقوى الأدوات التي يمتلكها المسوق. تخيل عالمًا يستغل فيه المسوقون قواهم الخارقة كمؤثرين على الاستهلاك لإنشاء علامات تجارية ورسائل تحفز المستهلكين على اتخاذ قرارات شراء أكثر استدامة.
- الشراكة: تدرك الشركات أن الاستدامة ليست قضية مؤسسة واحدة، وبالتالي لإحداث تأثير كبير يجب على الشركات تعزيز شراكات الاستدامة.
- التثقيف والتوعية: المسوقون هم معلمو الاستدامة، حيث يعد كل اجتماع مع المدراء والرؤساء التنفيذيين وكل جلسة استراتيجية للاتصالات التسويقية، بمثابة فرصة لتعليم الاستدامة. (يمكن الاعتماد على الدراسات التي توضح كيف أن التحول إلى منظمة مستدامة يؤثر بشكل إيجابي على النتيجة النهائية). وبالنسبة للمستهلكين يلعب المسوقون دورًا حاسمًا في تحويل العلامة التجارية والإعلان نحو رسائل أكثر استدامة.
في النهاية، بعد أن أوضحنا كيف للتسويق المستدام أن يحارب الاستهلاك المفرط. لابد من التنويه على أنه في الوقت الحاضر، يبذل الناس جهدًا ليصبحوا أكثر صداقة للبيئة وأكثر استدامة وأكثر حماية لبيئتهم. وإذا لم تبذل العلامة التجارية جهدًا لفهم رغبات العملاء واحتياجاتهم، فإن احتمالية الحفاظ على العملاء المخلصين منخفضة. وبالإضافة إلى ذلك يجب أن تعلم، إن مطابقة قيم علامتك التجارية مع قيم المستهلكين هو مفتاح نجاح العلامة التجارية وازدهار الأعمال على المدى الطويل.