هل تساءلت يومًا عن المراحل التي مرّ بها أي منتج قبل الوصول إلى يدك؟ وهل كنت تعلم أنّ أي منتج تستهلكه له ما يدعى باسم دورة حياة المنتج؟ هذه الدورة هي المدة الزمنية التي تقدم فيها الشركة منتجًا ما للمستهلك. ويمر المنتج خلال تلك الفترة بعدة مراحل نستطيع تقسميها إلى أربع مراحل، مرحلة الانطلاق والعرض، ومرحلة التطوير، ومرحلة النضج، ومرحلة الرفض والتراجع.
وهذه الدورة يجب أن تخضع لها وتمر بها جميع المنتجات بغض النظر عن نوعها. كما أنها الطريقة الوحيدة لتحديد الإستراتيجية اللازم اتباعها بهدف تطوير المنتج، وتطوير التسويق سواءً كان تسويقًا إلكترونيًا أو غيره، وزيادة الربح. وفهم هذه الدورة بشكلٍ صحيح هو السبيل الوحيد لاتخاذ جميع القرارات الصائبة الخاصة بأي منتج. ومن أهم تلك القرارات هي تسعير المنتج وترويجه، وزيادة كمية الإنتاج أو خفضها، وصولًا إلى التدخل في أسعار الإنتاج. وإن أردت معرفة المزيد عن دورة حياة المنتج في التسويق وعن أهميتها وتكاليفها ما عليك إلا متابعة المقال التالي.
دورة حياة المنتج في التسويق
كما ذكرنا سابقًا إن دورة حياة المنتج هي التي تحدد الكثير من الأمور المهمة مثل السعر، وكمية الإنتاج، وسعر الإنتاج، والطلب على المنتج. ولذلك فهي من الأمور المهمة التي علينا مراعاتها والاهتمام بها خطوةً بخطوة. وتمر هذه الدورة بأربع مراحل والتي هي:
مرحلة الانطلاق والعرض Intro Stage
وهي المرحلة الأولى في دورة حياة المنتج في التسويق والتي تكون بإطلاقه في الأسواق. وتكون هذه المرحلة مليئةً بالمخاطر فيما يخص طرح منتج جديد. فهنا يكون الطلب قليلًا على المنتج لأنه في حالة العرض والتقديم فتكون المبيعات منخفضةً، ومن الممكن أن تنمو ببطء. كما أن هذه المرحلة تتطلب مجهودًا تسويقيًا كبيرًا للفت انتباه المستهلكين إليه، ومن الضروري جدًا اختيار إستراتيجية خاصة فيما يخص التسعير. فيمكنك الاختيار بين أحد الأمرين: إما أن تبدأ بسعر عالي ومن ثمّ التقليل منه “كشط السعر”، أو تبدأ بسعر منخفض ومن ثمّ رفعه تماشيًا مع نمو السوق “اختراق السعر”.
كما يجب الانتباه إلى استجابة السوق المحيطة للمنتج وتقبله، وذلك استعدادًا لإجراء التغييرات الضرورية التي تناسب السوق المحيطة. وفي حال كانت المبيعات منخفضةً في هذه المرحلة فلا تستسلم لأنه هنا يستهلك المنتج من تكاليف، وتطوير، وتسويق وإنتاج. فتتطلب هذه المرحلة كمية صبر مكافئةً لكمية المجهود الذي تبذله.
مرحلة التطوير Growth Stage
وهي مرحلة النمو التي تزداد فيها الإيرادات والتي يحظى فيها المنتج إقبالًا من العملاء والمستهلكين. وهذا بدوره سوف يؤدي إلى زيادة الأرباح بزيادة الطلب على المنتج وانخفاض تكاليف الإنتاج، ولذلك هي تسمى مرحلة النمو. ومن الضروري أن تزيد الشركة مجهودها في زيادة تطوير المنتج، مثل وضع أسعار تناسب العملاء ووضع عروض خاصة على المنتجات. وقد تكون هذه المرحلة هي مرحلة زيادة ثقة العملاء بالمنتج وجذب عملاء آخرين. على أي حال، فهي أيضًا مرحلة لفت انتباه المنافسين إلى الشركة والمنتج فمن اللازم دراسة السوق المنافسة بشكلٍ أوسع في هذه المرحلة.
مرحلة النضج Maturity Stage
وهي المرحلة الثالثة من مراحل دورة حياة المنتج في التسويق والتي يكون الهدف فيها المحافظة على الأرباح ومنع انخفاضها. كما يكمن الهدف الأساسي في المحافظة على ثقة العملاء وصدارة المنتج في السوق. وفي هذه المرحلة يتعرض المنتج لهجومٍ قوي من الشركات المنافسة. وهنا يأتي دور الشركة المنتجة بطرح مزيد من العروض، وخفض الأسعار، والحملات الإعلانية والتسويقية.
مرحلة الرفض والتراجع Decline Stage
وتعرف أيضًا باسم مرحلة الانحدار، وهي المرحلة الأخيرة من دورة حياة المنتج في التسويق. وهنا يموت المنتج بسبب رفضه من المستهلكين في السوق، وانخفاض نسبة مبيعاته ممّا يؤدي إلى انخفاض الأرباح وانعدامها. وهذا كله بسبب اكتساح المنتجات الجديدة التي تناسب متطلبات العملاء، وكونها موافقةً لمعايير السوق الحديثة. وفي هذه المرحلة على الشركة أن تتبع العديد من الإستراتيجيات المختلفة للمحافظة على مكانتها في السوق. فعلى سبيل المثال قد تسحب الشركة المنتجات ذات المردود المنخفض لتفادي خسارة العملاء. كما يمكنها الحفاظ على عمر المنتج لأطول فترة ممكنة وتفادي المزيد من الخسائر عبر تقليل الحملات الإعلانية والتسويقية.
أهمية دورة حياة المنتج في التسويق
هناك العديد من الأمور التي تجعل دورة حياة المنتج في التسويق من الأمور الأساسية التي ترتبط بنجاح هذا المنتج. وهي التي تحدد مصيره سواءً كان الفشل أو الصدارة، ومن أهم هذه الأمور:
- كونها الأداة الأهم التي تستخدمها الشركات والمنظمات التجارية الأخرى للصراع على البقاء في السوق.
- هي السبيل الوحيد لتحقيق النجاح وزيادة حجم المبيعات التي تعود على الشركة بمزيد من الأرباح.
- يؤدي فهم دورة حياة المنتج إلى فهم التغيرات التي تطرأ على المنتج، سواءً كان تأثير تلك التغيرات مباشرًا أو غير مباشر.
- هي من الخطوات المهمة عند تحليل ودراسة وضع الشركة بشكلٍ عام لأنها تبين حالة المنتج بشكلٍ دقيق.
- تمنح دراسة دورة حياة المنتج إطارًا واضحًا وشاملًا للخطط المستقبلية فيما يخص التسويق.
- كما أنها تؤدي إلى بناء قاعدة واسعة ودقيقة فيما يخص التوقعات المستقبلية المرتبطة بنجاح المنتج وتقبله في السوق المحيطة.
تكاليف دورة حياة المنتج في التسويق وإدارتها
إن إدارة الأمور المالية المتعلقة بهذا المجال من الأسباب الجوهرية التي تساعد على المحافظة على قيمة المنتج ومكانته. وحصلت العديد من التطورات التابعة للمحاسبة الإدارية لتقييم وحساب الأنشطة وتطوير المنتج، وهذا الأمر كله بهدف تخفيض كلفة المنتجات الجديدة. وبحسب ما ذكره JIPCA المعهد الياباني للمحاسبين القانونيين فإن التكاليف هنا تتكون مما يلي:
- تكاليف أولية مثل تلك التي تكون من أجل التخطيط للمنتج، والبحث من أجله، وتصميمه، وتطويره.
- تكاليف عادية التي تكون مرتبطةً بالصناعة، والأمور الإدارية، وأنشطة السوق والمبيعات.
- التكاليف الأخيرة أو النهائية مثل تكلفة إصلاح المنتج وصيانته.
دورة حياة المنتج الدولي
وهي الدورة التي يمر فيها المنتج ولكن ليس في الأسواق المحلية إنما في الأسواق الدولية. ويمر المنتج هنا بنفس المراحل التي ذكرناها سابقًا في مقالنا هذا. إلا أنّ الفرق أن الشركة هنا تحاول تفادي الخطوة الأخيرة وهي مرحلة الرفض. فتبدأ بعدها بالبحث عن أسواق جديدة عالميًا، وبعدها تحول منتجاتها مع الإنتاج والتصنيع إلى هذه الأسواق. وهذا هو الفارق الوحيد الذي يميز حياة المنتج الدولي عن المنتج العادي.
الإستراتيجيات الخاصة بدورة حياة المنتج في التسويق
ولكل مرحلة من مراحل عمر المنتج عدد من الإستراتيجيات المختلفة الخاصة. وفيما يلي سنتناول أهم تلك الإستراتيجيات:
الإستراتيجيات الخاصة بمرحلة العرض والانطلاق
- إستراتيجية القشط السريع والتي تهدف إلى إطلاق منتجٍ ما بسعر عالٍ مكافئ لسعر التسويق والترويج.
- وإستراتيجية القشط البطيء التي تعتمد على طرح منتجٍ ما بسعر عالٍ، ويكون أعلى من تكلفة الترويج والتسويق.
- وأخيرًا إستراتيجية الاختراق البطيء التي تكافئ ما بين سعر المنتج المتوسط وتكاليف الترويج المتوسطة.
الإستراتيجية الخاصة بمرحلة تطوير المنتج
وهناك العديد من الأمور المهمة التي يجب اتخاذها في هذه المرحلة والتي هي:
- في حال كانت الأرباح منخفضةً فهنا تقشط الأسعار.
- إستراتيجية العمل على الجانب التسويقي لتحويل المنتج إلى المنتج المفضل لدى العميل.
- إستراتيجية الموازنة بين زيادة الطلب، وبين زيادة الأرباح، وبين الأسعار المناسبة للعميل والشركة.
- وبالطبع هنا يجري الاهتمام بتطوير المنتج وإضافة بعض المميزات المهمة، كما من الضروري تحسين جودته.
- العمل على اكتساح الأسواق الجديدة.
الإستراتيجيات الخاصة بمرحلة نضج المنتج
وهنا يجب التركيز على إطالة عمر المنتج في السوق وتغيير بعض الأساليب القديمة، وهنا يمكنك الاستفادة من إحدى الإستراتيجيات التالية:
- إستراتيجية العمل على تعديل السوق: وهذه الإستراتيجية تشمل دراسة الأسواق الجديدة والدخول إليها. كما من المهم العمل على جذب عملاء الشركات المنافسة واكتسابهم.
- إستراتيجية تطوير المنتج أو تعديله مثل تعديل الأسعار أو تحسين بعض الصفات التي لا تجذب العملاء.
إستراتيجيات مرحلة الرفض
وهنا ستجد الانخفاض الملحوظ في أرباح المنتج التي يكون مسببها الأساسي بعض التغيرات التي تطرأ على السوق، وتفضيل المستهلك لبعض المنتجات الأخرى. وإن كنت توفر بعض الأموال والحفاظ على أرباحك عليك اتباع هذه النصائح:
- سحب المنتج مع الحفاظ عليه حتى ينسحب المنافسين ويتخلون عن منتجهم ويتركون الأسواق.
- وضع العروض المغرية على الأسعار والمنتج بهدف جذب المستهلكين من جديد.
- قلل التكاليف التي تنفقها على التسويق والترويج على منتجك.
- التقليل من الأسواق والمحلات التي تبيع منتجك سيساعد على توفير بعض الأموال.
- بيع المنتج أو العلامة التجارية لشركة أو منظمة أخرى.
وفي الختام من الضروري أن تهتم بجميع الإستراتيجيات الخاصة بكل مرحلة من مراحل دورة حياة المنتج في التسويق. سواءً كان هذا المنتج في أسواق محلية أو دولية فهو سيمر بإحدى المراحل التي قدمناها سابقًا. ولا تيأس في حال لم يحقق منتجك أرباحًا كبيرةً في المراحل الأولى، بل عليك أن تعرف أن هذا الأمر يحتاج إلى بعض الصبر. ومن الضروري أن تدرس الأسواق المنافسة قبل دراستك للسوق التي ستطرح بها منتجك.