يعرف التسويق الاجتماعي Social Marketing بأنه أداة فعالة لنشر فكرة تؤدي إلى استبدال سلوك سلبي بآخر إيجابي مما يعود بالنفع العام على المجتمع وذلك من خلال دمج مفاهيم التسويق المختلفة مع مفاهيم اجتماعية وأخلاقية لتقديم برامج تغيير اجتماعي ذات كفاءة وفعالية واستدامة وتدار مثل هذه الحملات عادةً من قبل الجمعيات الخيرية والمنظمات غير الربحية إضافة إلى المنظمات الحكومية لنشر الوعي في مختلف المجالات الصحية والبيئية والإجتماعية للإرتقاء بالمجتمع. وتشمل خطة التسويق الاجتماعي مجموعة من العناصر التي سنتناولها في مقالنا هذا والتي سنوضحها من خلال ذكر أهم الأمثلة عن التسويق الاجتماعي.
تعريف التسويق الاجتماعي Social Marketing
يعرف التسويق الاجتماعي بأنه عبارة عن تسويق مصمم لإحداث تغيير اجتماعي، وليس للإعلان عن علامة تجارية بشكل مباشر. حيث يرفع الوعي بمشكلة أو سبب معين، ويهدف إلى إقناع الجمهور بتغيير سلوكياتهم باستخدام تقنيات التسويق التقليدية.
لذلك، بدلاً من بيع منتج، ينشر التسويق الاجتماعي سلوكًا أو أسلوب حياة يفيد المجتمع، من أجل إحداث التغيير المنشود. إذًا الهدف الرئيسي هو المنفعة العامة. وبدلاً من إظهار كيف يكون المنتج أفضل من المنتجات المنافسة، فإن التسويق الاجتماعي ينافس الأفكار أو السلوكيات أو الإجراءات غير المرغوب فيها.
أسباب استخدام التسويق الاجتماعي
بعد تعريف التسويق الاجتماعي سنتطرق إلى أسباب استخدامه وهي:
- أسباب صحية: حيث هناك حملات تسويقية عديدة لمكافحة التدخين والمخدرات من خلال إظهار أضرارهما إضافة إلى تشجيع ممارسة الرياضة وتناول الطعام الصحي كما يمكن أن تتضمن هذه الحملات التعريف بأساليب القيادة الآمنة وغير ذلك من الأسباب التي تتعلق بالصحة.
- أسباب بيئية: من أجل التعريف بأهمية الغابات وضرورة الحفاظ عليها وحمايتها من القطع والحريق ما أمكن ومنع رمي القاذورات في الأنهار لحماية المياه من التلوث إضافة إلى الوعي بضرورة حماية الأنواع المهددة بالإنقراض نظرًا لأهميتها البيئية.
- أسباب اجتماعية: كإلقاء الضوء على الأشخاص ذوي الإعاقة الملهمين الذين لم توقفهم إعاقتهم عن الإنجاز في شتى مجالات الحياة وضرورة المساواة بين الجنسين ومكافحة الإرهاب بشتى وسائله.
أهمية التسويق الاجتماعي
الآن بعد أن وضعنا تعريف التسويق الاجتماعي بدقة، دعنا نلقي نظرة على 4 عناصر أساسية لحملات التسويق والتي تُعرف أيضًا باسم “المزيج التسويقي”. حيث ستحتاج لها قبل تصميم حملة التسويق الاجتماعي الخاصة بك.
- المنتج: من خلال تعريف التسويق الاجتماعي، فإن المنتج هو الإجراء الاجتماعي المرغوب إضافة إلى الفوائد التي يوفرها. لذلك يجب أن يكون أكثر جاذبية ووضوحًا وقد يشمل ذلك تأطير السلوك المعاكس باعتباره سلوكًا سلبيًا.
- السعر: قلل السعر الذي يعتقد جمهورك أنه يتعين عليهم دفعه مقابل تنفيذ الإجراء الاجتماعي المطلوب. هذا السعر ليس نقديًا بالكامل. يتعلق الأمر أيضًا بتقليل الصعوبة والوقت والتكاليف النفسية / العاطفية التي سيتكبدها الأشخاص. لذلك، عند تصميم حملة تسويق اجتماعي، ستحتاج إلى التفكير والبحث في العقبات التي تعيق جمهورك عن أداء السلوك. بعد ذلك، اكتشف طرقًا بديهية وعملية لمحاربة هذه العقبات. على سبيل المثال، إذا كانت حملتك تهدف إلى تشجيع المزيد من التمارين في مجتمعك، لكن المساحات الخارجية الآمنة قليلة للغاية وتكاليف الفصل الداخلي تشكل عائقًا، ففكر في تقديم دروس لياقة داخلية مجانية.
- المكان: أين تريد أن يقوم جمهورك بالسلوك المطلوب أي المنتج ضمن تعريف التسويق الاجتماعي؟ كيف يمكنك الوصول إليهم بطرق تسهل أداء السلوك في ذلك الموقع وتجعل هذا السلوك مرغوبًا فيه أكثر من السلوكيات المنافسة؟ ضع في اعتبارك هذه الأمثلة على “المكان”: إذا كنت تقوم بإعداد خطة مساعدة للمراهقين ، فاجعله متاحًا على مدار 24 ساعة في اليوم، عبر المكالمات والرسائل النصية والمراسلات عبر الإنترنت.
- الترويج: هذا يربط جميع العناصر مع بعضها البعض فما هي القنوات والمنافذ التي ستساعدك في الوصول إلى جمهورك بشكل أفضل ولفت انتباههم إلى حملة التسويق الاجتماعي؟ هل هي وسائل التواصل الاجتماعي؟ التلفاز؟ مذياع؟ لافتة أم لوحة إعلانية؟ الأحداث، مثل الحفلات الموسيقية والمعارض وأيام المجتمع؟
نصائح واستراتيجيات التسويق الاجتماعي الرئيسية
كيف ستوصل المزيج التسويقي بشكل إبداعي لجمهورك، وتضرب على وتر حساس عاطفي؟ وكيف يمكنك العمل لتعظيم تأثيرك بمرور الوقت؟ بعد تعريف التسويق الاجتماعي ضع في اعتبارك هذه النصائح والاستراتيجيات للحصول على أفضل النتائج:
- قبل أن تصمم حملتك ، لمعرفة العقبات التي تقف في طريق أداء جمهورك للسلوك المرغوب “السعر”، ستحتاج إلى إجراء بعض البحث الشامل. استطلع رأي جمهورك عبر الإنترنت أو عبر الهاتف. ضع في اعتبارك أنه قد يستغرق الأمر عدة استطلاعات ومحادثات للعثور على “السعر” بدقة. بعد كل شيء ، عندما تتحدث إلى المزيد من الأشخاص، سيكون لديك فكرة أفضل عن أكثر العقبات شيوعًا. بعد تحديد “السعر” وطرق العصف الذهني لتقليله، ضع في اعتبارك عقد مجموعات تركيز لمعرفة كيفية استجابة الأشخاص للمشكلة المحددة والحل المحتمل.
- اصنع شعارًا جذابًا سهل التذكر: تعد كتابة نوع من الشعار ضرورة لحملتك التسويقية الاجتماعية. كما ذكرنا أعلاه، تريد أن يفهم جمهورك السلوك الذي تبحث عنه وكيف يتصرف بناءً على هذا السلوك بأسرع ما يمكن. لذلك، من المنطقي تمامًا تلخيص هذه الفكرة في شعار الحملة – جملة بسيطة ومغرية ستبقى في أذهان جمهورك. ومن الأفضل تضمين إشارة إلى فوائد السلوك المرغوب إذا أمكن ذلك.
- اختر وسيط حملتك بعناية لتعظيم قوة المرئيات الخاصة بك. حيث يمكن أن تكون الصور التي تفاجئ الجمهور أو تصدمه حافزًا قويًا، خاصةً إذا كانت توضح المشكلة أو تظهر التأثير السلبي للسلوكيات غير المرغوب فيها.
- ضع في اعتبارك إنشاء رمز بسيط ولكن لا يُنسى. تتضمن بعض حملات التسويق الاجتماعي الأكثر فاعلية رموزًا بسيطة ولكنها أصبحت الآن أيقونة، مثل الشريط الوردي للتوعية بسرطان الثدي. في بعض الأحيان، يكون هذا الرمز شخصية (فكر في Smokey Bear). إذا كان بإمكانك إنشاء رمز أو شخصية بسيطة ولكن يسهل تذكرها وترتبط بحملتك، فهذا يزيد من فرص ثبات سلوك حملتك.
أهم الأمثلة عن التسويق الاجتماعي
انتهينا من تعريف التسويق الاجتماعي وعناصره وسنتناول الآن أهم الأمثلة عنه:
- أولًا: قامت منظمة إيطالية للأشخاص الذين يعانون من متلازمة داون (المنتج حسب تعريف التسويق الاجتماعي) بإطلاق حملة دعائية (الترويج) عبر الإنترنت (المكان) لتصحيح مفهوم ذوي الإحتياجات الخاصة (خفض السعر) بطريقة فكاهية حيث لفتت الإنتباه إلى أن الإحتياجات الخاصة هي غير عادية مثل الحاجة إلى مكالمات إيقاظ المشاهير أو وجبات من بيض الديناصورات. بعد ذلك ، وجهت هذه الرسالة: “ما نحتاجه حقًا هو التعليم ، والوظائف ، والفرص ، والأصدقاء ، وبعض الحب. تمامًا مثل أي شخص آخر “.
- ثانيًا: عملت منظمة ماليزية بإطلاق حملة للتقليل من استخدام الأكياس البلاستيكية التي تقتل السلاحف واستبدالها بأكياس قابلة للتدوير (المنتج وتقليل السعر) باستعمال صور رائعة ورسائل مباشرة على الأكياس البلاستيكية (الترويج حسب تعريف التسويق الاجتماعي) في أماكن البيع بالتجزئة (المكان)
- ثالثًا: أطلقت منظمة WWF شعارًا “خفف استخدام الورق أنقذ الكوكب” من أجل تقليل استخدام الورق (المنتج) من خلال عرض صور لأمريكا الجنوبية موطن غابات الأمازون المطيرة. مع استخدام المزيد من المناشف الورقية، تصبح صورة أمريكا الجنوبية أقل خضرة، مما يعكس الارتباط المباشر بين الاستخدام المفرط للورق وإزالة الغابات (الترويج) عندما يرى الناس هذه الصور سيكونون أكثر ميلًا للحد من استخدام المناشف، أو الذهاب إلى مجفف الهواء بدلاً من ذلك(تقليل السعر) في الحمامات العامة (المكان).
مع ذكر أهم الأمثلة عن التسويق الاجتماعي وصلنا إلى ختام مقالنا الذي بدأناه بـ تعريف التسويق الاجتماعي Social Marketing وتطرقنا إلى الحديث عن أهميته وأسبابه وعناصره كما قدمنا بعض النصائح والإستراتيجيات للتسويق الاجتماعي نتمنى لكم الفائدة.