طلب الكثير مقابل المنتج أو الخدمة سيمنع العملاء من الشراء، كذلك إذا سألت القليل مقابل المنتج على حساب هوامش الربح ستتكون صورة في مخيلة العميل تتلخص برداءة المنتج. إذًا كما ترى فالتسعير ليس بأمر اعتباطي، ففي حين يراه البعض أحد فنون التسويق إلا أنه يتم وفق أسس علمية. لذلك وللتعرف كيف يتم تحديد السعر النهائي للمنتج تابعوا معي.
إن كنت في صدد الانطلاق في مشروعك الجديد فعليك بالنظر بعين الاهتمام لتسعير المنتج، إذ أن للتسعير تأثير أساسي في نجاح المشروع. وغالبًا ما يقع أصحاب الأعمال والشركات في خطأ التخمين أو تقليد المنافسين. فالسعر هو ما يُدفع لقاء منتج أو خدمة ما، أما التسعير فهو الطريقة التي تحدد قيمة المنتج المالية التي يدفعها العميل. ولكن نظرًا للتغييرات المستمرة بشروط العرض والطلب يتغير السعر وتتغير معه الإستراتيجية المتبعة بتحديده. بطريقة أخرى، حين يتواجد المنتج في السوق بكثرة ينخفض سعره ليتمكن المستهلكون من شرائه، فيما يرتفع السعر لو كان أقل تواجدًا بالسوق.
مراحل تحديد السعر النهائي للمنتج
لعملية التسعير أسس وقواعد، يبنى عليها نجاح المشروع. كما أنها تتم بعدة مراحل وتتطلب تضافر جهود عدة إدارات، ألا وهي:
- إدارة تكاليف التصنيع المباشرة للبضاعة، والإدارة التجارية للمشتريات.
- الإدارة المالية للتكاليف غير المباشرة للإنتاج والتصنيع، مثل: الضرائب والعمولات والأجور والمصاريف الإدارية وغيرها. ومن الإدارتين السابقتين نستطيع تحديد تكلفة الوحدة الواحدة من البضاعة.
- إدارة التسويق: هي الخطوة المحددة للسعر النهائي للمنتج، وتتم وفق عدة مراحل هي:
- دراسة السوق (Market Research) من حيث:
- العرض والطلب.
- تحليل الشريحة المستهدفة من حيث سلوكها الاستهلاكي.
- تحديد ودراسة المنافسين والأسعار في السوق.
- دراسة وضع المنتج (Brand Positioning)، من حيث الجودة والنوعية والانتشار والفئة المستهدفة.
- دراسة السوق (Market Research) من حيث:
العوامل المؤثرة في تحديد سعر المنتج النهائي
وتقسم إلى العوامل المؤثرة في تسعير المنتج إلى عوامل داخلية وخارجية، وفق التالي:
العوامل الداخلية المؤثرة في تسعير المنتج
- الأهداف التسويقية.
- المزيج التسويقي: بعبارات مختصرة، هو مجموعة الإجراءات المتبعة للترويج للمنتج، وتتكون من المنتج والسعر والمكان والترويج. فيتأثر السعر تحديدًا بعنصر المكان ويقصد به هنا الصورة التحليلية للمنتج في ذهن المستهلك. فعلى سبيل المثال: هل يمكنك تخيل ساعة روليكس بأسعار زهيدة؟ سيفشل المشروع بذلك.
- تكلفة الإنتاج: وتضم جميع تكاليف المنتج الثابتة والمتغيرة، لذلك لا بد من مراعاة استرداد تكلفة الإنتاج كاملة خلال عملية التسعير.
- دورة حياة المنتج: كل منتج يمر بمرحلة ابتدائية، ثم يتطور وينمو أكثر فأكثر. وخلال أولى مراحله قد يطلق المنتج في السوق بسعر مخفّض، ثم يزداد مع نموه.
العوامل الخارجية المؤثرة في تسعير المنتج
- السوق: باعتبار أن من أهم الخطوات هي دراسة السوق بجميع عوامله.
- المنافسة: تشكل محددًا أساسيًّا للسعر، ففي حال كانت درجة المنافسة عالية، لا بد من الدخول بسعر منخفض لمواجهة المنافس، أما فيما لو كانت منخفضة فيمكن رفع السعر.
- المستهلك وقوته الشرائية.
- الوسطاء: فكلما زادت سلسلة الوسطاء زادت التكلفة وزاد معها سعر المنتج.
- العرض والطلب على المنتج، أي من حيث ندرته أو غزارة وجوده في السوق.
الأهداف التسويقية من تحديد السعر النهائي للمنتج
قبل البدء في تحديد السعر عليك أن تسأل نفسك سؤالًا غاية في الأهمية وهو: ما هو هدفي من التسعير؟ غالبًا ما يندرج الهدف ضمن أحد بنود القائمة التالية:
- رفع نسبة الأرباح بتحقيق أكبر قدر من المبيعات وفي أقل وقت ممكن، مما يستوجب زيادة السعر وإتباع إستراتيجية خاصة بعملية التسعير تعتمد على تقدير الطلب وتكلفة المنتج بأعلى سعر.
- رفع نسبة الحصة السوقية، ومنافسة العملاء الموجودين لتكون الشركة الرائدة في السوق؛ بالتالي لا بد من خفض السعر بالنسبة لأسعار المنافسين.
- اختراق السوق، وهو هدف يتطلب جودة عالية في المنتج متغلبًا على المنتجات المنافسة، مما يترتب عليه ارتفاع في تكاليفه العامة وبالتالي رفع الأسعار. على سبيل المثال: تزيد أسعار شركة Caterpillar للمعدات الثقيلة برفع الرسوم بنسبة تصل إلى 20-30 % زيادة عن منافسيها في الأسواق، وذلك بسبب الجودة العالية لمنتجاتها وخدماتها.
- منع ظهور منافس واحتكار السوق، هذا يتطلب إستراتيجية مختلفة في التسعير.
استراتيجيات تحديد السعر النهائي للمنتج
تحديد السعر النهائي للمنتج بناء على التكلفة
من أسهل طرق تحديد سعر المنتج، وتقوم على حساب مجمل تكاليف المنتج من مواد خام، وأجور عمال، ونفقات إضافية كالنقل والفواتير والضرائب وغيرها، ثم إضافة هامش الربح؛ وهو ما يمكن لكل صاحب عمل تقديره وتحديده وفقًا لهدفه. وبذلك تكون معادلة حساب سعر المنتج كالتالي:
السعر= التكلفة الإجمالية + % هامش الربح
على سبيل المثال، لنفترض أنك بدأت بإنتاج أقلام حبر، وكانت التكاليف كالتالي:
- تكلفة المواد الخام 4 دولار.
- أجرة العمل 6 دولار.
- تكاليف إضافية 10 دولار.
ستكون التكلفة الإجمالية 20 دولار، وبتحديد هامش ربح 25% يكون السعر النهائي للمنتج 25 دولار.
تحديد السعر النهائي للمنتج وفقا لسعر السوق
بالاعتماد على أسعار المنافسين يمكن اعتماد أحد طرق التسعير التالية:
- التسعير أعلى من الأسعار المنافسة في السوق، مما يوحي بجودة منتجك العالية
- البيع بنفس سعر المنافسين، للبقاء ضمن المنافسة.
- تحدي سعر أقل من المنافسين، لكسب المزيد من المستهلكين لمنتجك.
تحديد السعر النهائي للمنتج وفقا للعرض والطلب
لتحديده لا بد من تحديد مفهوم مرونة سعر الطلب، ويُقصد به مدى تأثير تغير السعر على طلب المستهلك للمنتج، فعلى سبيل المثال: تُعتبر السجائر والوقود منتجات غير مرنة لاستمرار المستهلكين في طلبها وشرائها مهما ارتفع سعرها، أي لا يتغير الطلب بتغير السعر. أما منتجات مواد التجميل يمكن اعتبارها موادًا مرنة لتغير الطلب عليها بتغير سعرها. وتحسب مرونة سعر الطلب من المعادلة التالية:
مرونة سعر الطلب = % التغير في السعر ÷% التغير في الكمية
تحديد السعر النهائي للمنتج بإستراتيجية كشط السوق
يمكن مشاهدتها في عملية تسعير الهواتف الذكية، فغالبًا قد لاحظت الدخول القوي لأحد إصدارات الهواتف الذكية بالسعر المرتفع، ثم انخفاضه تدريجيًّا. يعتمد هذا الأسلوب في التسعير على دورة حياة المنتج، ففي المنتجات ذات الدورات القصيرة لا بد من تغطية جميع التكاليف بفرض سعر عالٍ، ثم خفضه تدريجيًّا.
تحديد السعر النهائي للمنتج بإستراتيجية اختراق السوق
على الرغم من كونها إستراتيجية غير مستدامة على المدى الطويل، إلا أنها تعتبر من الاستراتيجيات الناجحة للمنتجات الجديدة، لدخول سوق المنافسة، وجذب الأنظار إليها، وتحقيق الإيرادات، وذلك باعتماد أسعار أقل من المنافسين.
تحديد السعر النهائي للمنتج وفقا لإستراتيجية السعر المرتفع
تقوم على أساس منافسة العملاء بالسعر المرتفع، فذلك من الطرق القائمة على تصوير منتجك داخل السوق على أنه الأفضل بالجودة والأداء.
تحديد السعر النهائي للمنتج على أساس القيمة
تقوم هذه الطريقة على التسعير وفقًا للمنفعة التي تقدمها للمستهلك ومدى حاجته لها، ولذلك لا بد من تحديد مدى رضا العملاء عن المنتج قبل التسعير بهذه الطريقة.
خلاصة القول، لضمان مكانتك وحصتك في السوق، ولإرضاء عملائك والمحافظة على ولائهم، وللتطوير والنمو المستمر لعملك لا بد من تحديد السعر النهائي للمنتج بأدق أسلوب، ووفقًا لما هو أفضل لنجاح مشروعك وتحقيق أهدافك.