وجد الاقتصاديون في آخر أبحاثهم، أن معظم العملاء حساسين لسعر المنتج أو الخدمة المقدمة، وأن أسعار بعض السلع غير مرنة للغاية. أي أن انخفاض السعر لا يؤدي إلى زيادة الطلب كثيرًا، كما أن الزيادة في السعر لا تضر بالطلب أيضًا. على سبيل المثال، يتمتع البنزين بقليل من المرونة السعرية للطلب. ولكن سيستمر السائقون بالشراء مهما ارتفع سعره، وكذلك شركات الطيران وصناعة النقل بالشاحنات وكل مشترٍ آخر تقريبًا. في حين توجد سلع أخرى أكثر مرونة، لذا فإن تغيرات أسعار هذه السلع تسبب تغيرات كبيرة في العرض والطلب. والافتراض يقول إن الناس سيشترون المنتج أو الخدمة إذا كان سعرها أرخص، وسيشترونها أقل إذا كانت أعلى تكلفة. لكن هذه الظاهرة قابلة للقياس الكمي أكثر من ذلك. وتوضح المرونة السعرية للطلب بالضبط مدى استجابة طلب العملاء لمنتج ما بناءً على سعره.
ومن هنا جاءت أهمية دراسة مفهوم المرونة السعرية للطلب بالنسبة لمحترفي التسويق. حيث تتمتع بعض المنتجات باستجابة فورية لتغيرات الأسعار، وذلك لأنها تعتبر من الأشياء الكمالية أو غير الضرورية، أو لأن هناك العديد من البدائل المتاحة. على سبيل المثال، لحم البقر عندما يرتفع السعر بشكل كبير، قد ينخفض الطلب كثيرًا لأنه يمكن للناس بسهولة استبداله بلحم الدجاج.
مفهوم المرونة السعرية للطلب
المرونة السعرية للطلب هي قياس التغير في استهلاك المنتج فيما يتعلق بالتغير في سعره. ويستخدم الاقتصاديون المرونة السعرية لفهم كيفية تغير العرض والطلب للمنتج عندما يتغير سعره. ومع ذلك، يمكن شرح بعض القيم الخاصة لمرونة الطلب على النحو التالي:
- الطلب المرن تمامًا: إذ يؤدي تغيير بسيط في السعر إلى تغيير لا نهائي في الكمية المطلوبة. مع العلم يؤدي الارتفاع الطفيف في السعر من جانب البائع إلى تقليل الطلب إلى الصفر. كما أن المنتجات التي تندرج في هذه الفئة هي في الغالب سلع نقية، أي لا توجد علامة تجارية، ولا تمايز للمنتج، وليس للعملاء أي ارتباط ذي مغزى بالمنتج.
- الطلب غير المرن تمامًا: يعتبر الطلب غير المرن تمامًا عكس الطلب المرن تمامًا. في ظل الطلب غير المرن تمامًا، بغض النظر عن أي ارتفاع أو انخفاض في سعر سلعة ما، تظل الكمية المطلوبة كما هي. كما ستكون مرونة الطلب في هذه الحالة مساوية للصفر. أما المنتجات في هذه الفئة هي أشياء يحتاجها المستهلكون تمامًا، ولا توجد خيارات أخرى للحصول عليها، مثل الحالات التي تحتكر فيها الشركة السلع.
- الطلب المرن الوحدوي: الطلب يكون مرنًا وحدويًا، عندما يؤدي تغيير نسبي معين في مستوى السعر إلى تغيير متناسب متساوٍ في الكمية المطلوبة. كما تكون القيمة العددية للطلب المرن الأحادي هي بالضبط واحدة.
- الطلب المرن نسبيًا: يشير الطلب المرن نسبيًا إلى الموقف الذي يؤدي فيه تغيير بسيط في السعر إلى تغيير كبير في الكمية المطلوبة. في مثل هذه الحالة، يقال إن مرونة الطلب أكثر من واحد.
- الطلب غير المرن نسبيًا: يعبر عنه بأن نسبة مئوية معينة من التغير في السعر تنتج نسبة مئوية أقل نسبيًا من التغير في الكمية المطلوبة. في مثل هذه الحالة، يقال إن مرونة الطلب أقل من واحد. ويعتبر البنزين مثالًا جيدًا هنا لأن معظم الناس يحتاجونه، لذلك حتى عندما ترتفع الأسعار، لا يتغير الطلب بشكل كبير.
حساب المرونة السعرية للطلب
يمكن حساب المرونة السعرية للطلب من خلال معرفة محددات العلاقة الرياضية التالية، وتطبيقها بالشكل الصحيح للحصول على نتيجة دقيقة إلى جد ما:
المرونة السعرية للطلب = النسبة المئوية للتغير في الكمية المطلوبة / النسبة المئوية للتغير في السعر.
على سبيل المثال، لنفترض أن سعر التفاح انخفض بنسبة 6٪ من 1.99 دولار للكيلو إلى 1.87 دولار. واستجابة لذلك، زاد المتسوقون من البقالة مشترياتهم من التفاح بنسبة 20٪. وبالتالي فإن مرونة التفاح هي: 0.20 / 0.06 = 3.33، وبناءً على ما سبق يكون الطلب على التفاح مرنًا للغاية.
العوامل المساهمة في زيادة المرونة السعرية للطلب
- توافر البدائل، فكلما كان المتسوق أكثر سهولة في استبدال منتج بآخر، كلما انخفض السعر. على سبيل المثال، في عالم يحب فيه الناس القهوة والشاي بالتساوي، إذا ارتفع سعر القهوة، فلن يواجه الناس مشكلة في التحول إلى الشاي، وسينخفض الطلب على القهوة. وذلك لأن القهوة والشاي يعتبران بدائل جيدة لبعضهما البعض.
- الاستعجال، كلما كان الشراء أكثر تقديرية، كلما انخفضت كمية الطلب استجابة لارتفاع الأسعار. أي أن الطلب على المنتج يتمتع بمرونة أكبر. على سبيل المثال، لنفترض أنك تفكر في شراء غسالة جديدة، والغسالة الحالية لا تزال تعمل ولكنها قديمة. فإذا ارتفع سعر الغسالة الجديدة، فمن المحتمل أن تتخلى عن هذا الشراء الفوري وتنتظر حتى تنخفض الأسعار أو تنهار الغسالة الحالية.
- مدى أهمية المنتج، حيث أنه كلما كان المنتج أقل أهمية، قلت الكمية المطلوبة منه.
- كثرة المبيعات، أي أن المبيعات تحرف الأرقام، وطول الوقت الذي يستمر فيه تغيير السعر مهم أيضًا. حيث، تختلف استجابة الطلب لتقلبات الأسعار في البيع ليوم واحد عن تغير السعر الذي يستمر لموسم أو عام.
أنواع المرونة
- المرونة السعرية للطلب: هي عملية حسابية تقيس التناسب بين النسبة المئوية للتغير في المبلغ المطلوب لسلعة أو خدمة والنسبة المئوية للتغير في سعرها.
- مرونة الطلب المتقاطعة: تقيس المرونة المتقاطعة للطلب النسبة المئوية للتغير في الكمية المطلوبة من سلعة إلى النسبة المئوية للتغير في سعر السلعة ذات الصلة.
- مرونة الطلب للدخل: تعبر مرونة الطلب للدخل عن التغيير في طلب المستهلك على أي سلعة إلى التغيير في دخلهم. ويمكن التعبير عنها بالنسبة المئوية للتغير في الكمية المطلوبة من سلعة أو خدمة إلى النسبة المئوية للتغير في الدخل.
- مرونة الطلب الإعلانية: تقيس المرونة الإعلانية للطلب التغيرات المتوقعة في الطلب نتيجة للتغيير في النفقات الترويجية الأخرى. كما ستؤدي الحملة الإعلانية الجيدة إلى زيادة نفقات الإعلان للشركة وزيادة الطلب على السلعة أو الخدمة المعلن عنها.
المرونة في الاقتصاد
مرونة الطلب مفهوم اقتصادي مهم، إذ تتعلق المرونة الاقتصادية بكل من المستوى الجزئي للأنشطة الصغيرة، والمستوى الكلي للاقتصاد ككل. حيث تشير المرونة وعدم المرونة السعرية للطلب، إلى الدرجة التي يستجيب بها الطلب لتغير في عامل اقتصادي آخر، مثل السعر أو مستوى الدخل أو توافر البدائل. وتقيس المرونة كيفية تغير الطلب عندما تتغير العوامل الاقتصادية الأخرى. لذلك عندما يكون الطلب المتقلب غير مرتبط بعامل اقتصادي، فإنه يطلق عليه عدم المرونة.
ويعني الطلب المرن أن هناك تغيرًا جوهريًا في الكمية المطلوبة عندما يتغير عامل اقتصادي آخر، عادةً يكون سعر السلعة أو الخدمة، بينما يعني الطلب غير المرن أنه لا يوجد سوى تغيير طفيف، أو لا يوجد تغيير في الكمية المطلوبة من السلعة أو الخدمة عندما يتغير عامل اقتصادي آخر.
وفي الختام، يجب أن تضع في اعتبارك أن المرونة السعرية للطلب ليست مجرد عامل في مدى جودة التسويق. فالتسويق يتأثر أيضًا بنوع المنتج الذي تبيعه، ودخل المستهلكين المستهدفين، وصحة الاقتصاد، وما يفعله منافسوك. مما يجعل من الصعب تحديد السعر المناسب لمنتجك أو خدمتك. لذلك لا بد من الدراسة الدقيقة لكل المعطيات لإيجاد سعر يتمتع بالمرونة مع الطلب.