إنّ دورة حياة سلعة أو إدارة دورة حياة المنتج هي مجموعة من الاستراتيجيات تستعمل في علم الإدارة. ومن المعروف أنّ الهدف من هذه الاستراتيجيات هو تحديد دورة حياة المنتج، وتغيّر الظّروف التي تمرّ بها السلعة أثناء بيعها. كما أنّ المنتج يمر خلال دورة حياته بأربع مراحل، إذ تطرح كل مرحلة فرصًا وتحدّيات كثيرة للمسوّق. إضافةً إلى ما تتطلّبه كل مرحلة من استراتيجيات تسويق فريدة ومميّزة. وبناءً على ذلك فإنّه على المسوّق متابعة أوضاع المبيعات والسوق الخاصّة به ليحدّد المرحلة التي يمرّ بها المنتج، وبالتّالي تصميم استراتيجيات تسويقية ملائمة.
كما وتتضمّن استراتيجيات دورة حياة المنتج أربعة عناصر أساسيّة وهامّة وهي: المنتج والسّعر والتّرويج والتّوزيع. حيث يجب الجمع بين هذه العناصر الأربعة في كل مرحلة من مراحل دورة حياة المنتج ( PLC ) لصياغة الاستراتيجية الملائمة لكل مرحلة. لذا يعدّ تتبّع دورة حياة المنتج من الأمور الأساسية لتقييم الأداء وتحديد الأرباح. فما هي استراتيجيات دورة حياة المنتج ؟ هذا ما سنحاول أن نسلّط عليه الضّوء من خلال مقالنا التّالي.
استراتيجيات دورة حياة المنتج
سنحاول أن نلقي الضّوء على استراتيجيات دورة حياة المنتج وتوجهاتها في مختلف مراحل حياة المنتج، وفق التالي:
استراتيجيات مرحلة تقديم المنتج
من أهم استراتيجيات دورة حياة المنتج، فعمليّة تقديم المنتج إلى السّوق قد تنطوي على مخاطر كثيرة واحتمال أن يكون الخطر فشل المنتج. وبناءً على هذا فإنّ على إدارة التسويق أن تضع لنفسها من أساليب التصرّف والبرامج التّسويقية ما يضمن للمنتج عمليّة تقديم آمنة إلى السّوق، وخاصّةً بالنّسبة للتّسعير والتّرويج والتّوزيع وتحديد جودة المنتج. وسنستعرض فيما يلي أربع استراتيجيات هامة يمكن لإدارة التسويق أن تتبنّاها في مرحلة تقديم المنتج وهذه الاستراتيجيات هي:
- استرتيجيات القشط السريع: تركّز هذه الاستراتيجية على تقديم المنتج إلى السّوق بسعر مرتفع مصحوب بجهد ترويجي مكثّف. كما تستهدف إدارة التّسويق بذلك محاولة الوصول إلى أقصى ربح إجمالي لكل وحدة منتجة.
- استراتيجية القشط البطيء: تقوم هذه الاستراتيجية على أساس تقديم المنتج إلى السّوق بسعر مرتفع مترافقًا بجهد ترويجي منخفض. كما تفترض هذه الاستراتيجية ما يلي:
- صغر حجم السوق.
- وجود معرفة تامة بالمنتج من قبل الجمهور.
- استعداد الجمهور لدفع السعر المرتفع.
- عدم وجود منافسة شديدة.
- استراتيجية التغلغل السريع: تستند هذه الاستراتيجية على تقديم المنتج إلى السوق بسعر منخفض مع جهد ترويجي مكثّف، حيث يكون هذان المحوران كافيين لتحقيق تغلغل أسرع داخل السّوق، وبالتالي تحقيق أكبر حصّة سوقية فيها.
- استراتيجية التغلغل البطيء: حيث أنّ هذه الاستراتيجية تقوم على أساس تقديم المنتج إلى السّوق بسعر منخفض وبأدنى جهد ترويجي من أجل تحقيق مستوى أعلى من الربح، وهذه الاستراتيجية مناسبة في الأوضاع التالية:
- وجود سوق كبيرة للمنتج.
- معرفة تامة بالمنتج من قبل الجمهور.
- ارتفاع حساسية السوق للسعر.
- وجود درجة من المنافسة في السوق.
استراتيجيات مرحلة نمو المنتج
من أهم استراتيجيات دورة حياة المنتج، فإذا استطاع المنتج أن يرتقي إلى مستوى الحاجات والرغبات الاستهلاكية، فإنّه سيحظى حتمًا بقبول المستهلك لأنّ المنتج في هذه الحالة سيكون قادرًا على تحقيق الإشاعات التي يتوقّعها المستهلك. بالإضافة إلى أنّ ذلك يزيد من حجم المبيعات، ويسرّع من معدّل نموّها بما يساعد على دخول مرحلة النّمو التجاري.
وتتصف مرحلة النمو في دورة حياة المنتج بزيادة الأرباح، إذ أن تكاليف التّرويج (دعاية، وإعلان وغيرها) ستوزّع على أكبر عدد من المنتجات، مما يقلّل نصيب الوحدة الواحدة من هذه التّكاليف. كما أنها ميزة تتحقّق عادةً في ظلّ الإنتاج الكبير، بالإضافة إلى أنّ المؤسسة في مرحلة النمو غالبًا ما تجد نفسها أمام خيارين اثنين هما:
- تحقيق حصة سوقية عالية.
- تحقيق أرباح عالية.
استراتيجيات مرحلة نضوج المنتج
واحدة من استراتيجيات دورة حياة المنتج الأساسية، فإنّ وصول المنتج إلى مرحلة النّضوج يعني ضمنيًّا اجتيازه لمرحلة النمو، وتحسّن موقفه في السّوق. كما أنّ مرحلة النضوج غالبًا ما تستمر وقتًا أطول من المراحل السّابقة (تقديم، النمو). المؤسسة.ويمكن لإدارة التسويق في المؤسسة أن تأخذ بعين الاعتبار الاستراتيجيات التّسويقية التالية:
- استراتيجية تعديل السوق: حيث تلجأ المؤسسة إذا ما تبنّت هذه الاستراتيجية إلى زيادة الاستهلاك من المنتج الحالي، وذلك عن طريق زيادة استعمال المنتج من قبل المستهلكين الحاليين. إلى جانب الوصول إلى قطاعات استهلاكية جديدة، أو قيام المؤسسة بإعادة النّظر في وضع المنتج في السوق. ومحاولة ترويجه في أطر جديدة حتى يصبح أكثر قبولًا واستحسانًا من قبل المستهلك.
- استراتيجية تعديل المنتج: كما أنّه بإمكان المؤسسة أن تعدّل سوقها، ويمكنها أيضًا تعديل السّلعة أو الخدمة التي تنتجها. وفي إطار هذا التّوّجّه تستطيع مؤسسة الأعمال تطبيق واحدة أو أكثر من الاستراتيجيات التّسويقية التالية:
- استراتيجية تطوير جودة المنتج، وتهدف هذه الاستراتيجية إلى تحسين أداء المنتج.
- استراتيجية تطوير خصائص المنتج وتهدف إلى إضافة خصائص جديدة، يمكن من خلالها توليد منافع إضافية للمنتج كالأمان والملاءمة.
- تطوير الموديل وهي استراتيجية تهدف لزيادة جاذبية المنتج.
استراتيجية مرحلة انحدار المنتج
طبعًا من استراتيجيات دورة حياة المنتج التي يمر بها المنتج خلال دورة حياته، كما قد تصل السلعة أو الخدمة إلى مرحلة الانحدار وانخفاض حدّ المبيعات منها، سواء بالشكل البطيء أو السّريع. كما تصل المبيعات إلى أدنى مستوياتها. ويرجع التعثر في مبيعات المنتج هنا إلى كثيرٍ من الأسباب، كالتقدّم التكنولوجي، والتغيير في مستوى اهتمامات المستهلك، وزيادة حدّة المنافسين في السّوق. كما وتلجأ المؤسسة في هذه الوضع إلى تبنّي أحد التّوجّهات الاستراتيجية البديلة التالية:
- الخروج من السوق كلّيًا.
- البقاء في السوق مع تخفيض عدد المنتجات المعروضة.
- التركيز والاستغناء عن قطاعات معيّنة في السوق.
- خفض تكاليف التوزيع والترويج.
- تخفيضات كبيرة في الأسعار.
وفي الختام، نجد أن استراتيجيات دورة حياة المنتج تشبه إلى حدّ ما دورة حياة الإنسان، كما أنّ للإنسان دورة حياة نهائية تبدأ عند الولادة وتنتهي عند الموت، فإنّ للمنتجات التي يستهلكها أيضًا دورة حياة. وتنطلق دورة حياة المنتج من المقدمة والنمو والنّضج وتنتهي بالتراجع أو الانحدار، ولكل مرحلة من مراحل دورة حياة المنتج استراتيجيات وتوجّهات خاصّة به، لا بد أن تؤخذ بعين الاعتبار.