بصفة عامة تمر المنتجات كما الإنسان بدورة حياة خاصة بها بدءًا من مرحلة التخطيط للمنتج حتى مرحلة التوقف الاندثار. كما تختلف مدة دورة حياة المنتج باختلاف نوع المنتج وشدة المنافسة والاستراتيجيات المتبعة خلالها. لذلك لابد لكل شركة أن تفهم جيدًا وتعرف مسبقًا دورة حياة منتجها الذي سوف تطرحه في السوق للمستهلكين. سيّما أن تحديد المعالم والمراحل التي يمر بها المنتج يساهم في وضع الاستراتيجيات التسويقية المناسبة لكل مرحلة لمواجهة الأذواق المتغيرة والمنافسين. كذلك تساعد معرفة دورة حياة المنتج في التأثير بشكل مباشر على مبيعاته وأرباحه بسبب القدرة على إدارة المنتج في كافة مراحله. ذلك من أجل جذب العملاء الجدد واتخاذ القرارات المناسبة في (التطوير والتسويق والترويج والتسعير) في الوقت المناسب. كما أن هناك العديد من المسوّقين والعاملين في مجال المبيعات يبحثون لمعرفة معلومات أكثر حول دورة حياة المنتج. نتيجةً لذلك ومن أجل أن تعم الفائدة للجميع نقدم لكم مقالنا اليوم بعنوان: مراحل دورة حياة المنتج مع إعطاء أمثلة لكل مرحلة.
ما هي دورة حياة المنتج
تعبّر دورة حياة المنتج عن المدة الزمنية التي يستغرقها المنتج في السوق بدءًا من لحظة طرحه حتى لحظة سحبه من السوق. كذلك الأمر هي بمثابة أداة لإدارة المنتج من خلال معرفة وتحليل سلوك المنتج بدقة وتحديد معالم تطوره والتغيرات التي يمر بها. سيّما أن المنتجات تتغير خصائصها كثيرًا خلال رحلتها. بالتالي تتطلب استراتيجيات مختلفة في مراحلها المختلفة سواء كانت هذه المنتجات مادية ملموسة أو خدمات.
أنواع المنتجات التي تمر بدورة حياة مختلفة
هناك العديد من المنتجات المادية والخدماتية التي تمر بمراحل حياة مختلفة عن غيرها وهي كالتالي:
- سلع مادية: مثل سلع موسمية ـ سلع مبتكرة ـ سلع تقنية.
- خدمات متعددة تقدمها شركة واحدة حيث تعتبر كل خدمة بمثابة منتج واحد ويتم تحديد دورة حياته.
- فروع تابعة للشركة الأم بحيث تعتبر كل شركة منتج واحد ويتم تصميم ودراسة دورة حياة كل منتج (فرع) على حدى.
- علامات تجارية تابعة لشركة واحدة بحيث أيضًا تعتبر كل علامة تجارية منتج تتم دراسة وإدارة دورة حياته.
مراحل دورة حياة المنتج مع إعطاء أمثلة لكل مرحلة
بصفة عامة هناك مجموعة من الخصائص للعناصر الأساسية التي تتأثر وتتغير خلال حياة المنتج وهي (الهدف الاستراتيجي والهدف الأساسي ـ الطلب ـ المنافسة ـ السعر ـ المبيعات). الآن سوف نبرز مراحل دورة حياة المنتج مع إعطاء أمثلة لكل مرحلة كما يلي:
مرحلة تطوير المنتج:
هي المرحلة التي تهتم بالبحث حول التخطيط والتطوير والابتكار عن المنتج قبل أن يتم طرحه في السوق. كما يتم اختبار فعالية المنتج ووضع الاستراتيجيات المناسبة له للإطلاق. بينما لا يتطلب المنتج مجهودًا في قسم المبيعات إلا أنه يتطلب الترويج الحقيقي للمنتج بوسائل متعددة. بالتالي تكون تكاليف التسويق والتطوير مرتفعة بدون إيرادات محققة. مثال ذلك تطوير الأفكار الخاصة قبل طرح أول آلة كاتبة في السوق عام 1575م.
مرحلة تقديم المنتج:
يتم خلال هذه المرحلة إطلاق المنتج للمستهلكين في الأسواق. كما ترتكز على الحملات التسويقية والترويجية المكثفة وتوعية العملاء. بينما تتميز هذه المرحلة بتزايد عمليات التسويق فإن المبيعات تنخفض والطلب يتزايد بشكل بطيء. مثال ذلك ما حصل عندما تم طرح وتقديم أول آلة كاتبة في أواخر القرن التاسع عشر.
مرحلة النمو:
تشهد هذه المرحلة توسع وانتشار المنتج بين المستهلكين وتزايد في الطلب عليه وبالتالي الربح. كذلك يصبح التوّجه إلى تثبيت العلامة التجارية في أذهان العملاء وإضافة ميزات جديدة للمنتج. بسبب تزايد المنافسة في هذه المرحلة. كذلك الأمر بالنسبة للآلة الكاتبة التي أصبحت خلال فترة نموها أداة لا غنى عنها.
مرحلة النضج:
تعد إيرادات هذه المرحلة أهم ما يميزها عن غيرها. سيّما أن الطلب ينمو والمبيعات تبدأ بالاستقرار والتكاليف تنخفض شيئًا فشيئًا. لذلك تبدأ حملات التسويق تركز على ميزات المنتج أكثر من الوعي وأيضًا كثافة قنوات التوزيع. كذلك الأسعار تنخفض من أجل المحافظة على مكانة المنتج وسط المنافسة المتزايدة. على وجه الخصوص فإن الآلة كاتبة كانت المنتج المفضل للعملاء ما يقارب مدة ثمانون عامًا في هذه المرحلة.
مرحلة الإشباع:
تعتبر المنافسة في هذه المرحلة في ذروتها بحيث لم تعد تنمو أو تنخفض عند هذه النقطة. لذلك يصبح التركيز على جعل المنتج والعلامة التجارية هذه هي الأفضل لدى المستهلكين. علاوةً على ذلك الاهتمام بتطوير خدمات الدعم وإبراز الميزات الخاصة بالمنتج. من أجل مواجهة المنافسين وإطالة هذه المرحلة. كما نذكر مثال الآلة الكاتبة التي واجهت المنافسة مع الحواسيب خلال مرحلة التشبع.
مرحلة الانحدار:
يصل المنتج إليها في حال لم تنجح السياسات التسويقية في المحافظة عليه كأفضل منتج لدى المستهلكين. لذلك تشهد هذه المرحلة انخفاض كبير في المبيعات نتيجة المنافسة القوية وقد ينسى العملاء المنتج مع الوقت. لذلك لإطالة مدة عمر المنتج فيها لابد من تقليل السعر أو إضافة ميزات جديدة أو التوجه نحو قطاعات جديدة. مثال الآلة كاتبة لم تستطع مواجهة التقنيات والحواسيب الحديثة وميزاتها فتوقف المنتج.
أمثلة على دورة حياة المنتح
بصفة عامة هناك العديد من المنتجات التي مرت بدورة حياة المنتج كاملةً ولا زالت مستمرة حتى الآن. لذلك سوف نذكر المثالين التاليين كما يلي:
- منتج كوكاكولا:
- التطوير: تم التركيز على العديد من الأفكار الهامة لتطوير المنتج ليصبح جاهزًا للإطلاق.
- التقديم: تم إطلاق المنتج عام 1886م بنجاح وكانت بداية موفقة.
- النمو: شهد منتج كوكاكولا نموًا وتزايدًا ملحوظًا في الطلب عليه وفي أرباحه خلال عشر سنوات من إطلاقه.
- النضج: يشهد منتج كوكاكولا مرحلة نضج مستمرة حتى الآن ويحقق فيها تنافسًا كبيرًا وتركيزًا على العلامة التجارية في السوق.
- الانحدار: انخفضت إيرادات المنتج منذ عام 2012م بحدود طفيفةٍ لكنه لا يزال يركز على التسويق وطرح منتجات جديدة.
- منتج الشبشب Havaianas
- التطوير: أيضًا تم تطوير المنتج في المراحل الأولى للوصول إلى المنتج المستهدف الذي يعتمد على المطاط.
- التقديم: طرح المنتج في السوق ليحقق إقبالًا كبيرًا من العملاء المستهلكين.
- النمو: مرّ الشبشب بمرحلة طويلة حصل فيها على حصة 90% من السوق.
- النضج: شهد المنتج هذا مرحلة نضج متميزة وقدّم منتجًا جديدًا في التسعينات بإيرادات كبيرة.
- الانحدار: لم يلحظ الشبشب أي تراجع في حصته او مكانته التنافسية حتى الآن ولا يتوقع هكذا تراجع على المدى القصير.
أهمية إدارة دورة حياة المنتج
توّحد الإدارة الفعالة لدورة حياة المنتج الجهود المبذولة والأهداف التفصيلية بين الإدارات والعاملين والتقنيات الحديثة لتحقيق الهدف الأساسي. سيّما أن هذا الهدف يتمثل في تشكيل منتج مرغوب ومربح يكون منافسًا قويًا وعمره طويل. لذلك فإن الإدارة السليمة لدورة حياة المنتج مع الأمثلة المختلفة تحقق العديد من المزايا نذكر منها التالي:
- القدرة الجيدة على إدارة التغيرات الموسمية.
- تحسين جودة المنتج باستمرار بما يتماشى مع رغبات العملاء.
- تخفيض التكاليف والنفايات في المواد الأولية.
- القدرة على التنبؤ بتكاليف الإنتاج والتسويق.
- زيادة التعاون ضمن فريق العمل نتيجة اتباع خطة عمل مناسبة ومدروسة.
- التنبؤ المسبق بفرص المبيعات والأرباح المحقق في كل مرحلة.
- إطالة عمر المنتج.
- إيجاد قنوات توزيع أكثر كفاءة وفعالية.
استراتيجيات المتبعة في دورة حياة المنتج
تتميز دورة حياة المنتج بوجود استراتيجيات الهامة تناسب بشكل خاص كل مرحلة من المراحل ومع كل الأمثلة. لذلك سوف نوضح الآن ماهي الاستراتيجيات المناسبة لكل مرحلة كما يلي:
- استراتيجيات التقديم: متعددة نذكر أمثلة: قشط سريع ـ قشط بطيء ـ اختراق سريع ـ اختراق بطيء.
- الاستراتيجيات لنمو المنتج: وهي كثيرة وجميعها يهدف إلى التالي: دخول قطاعات جديدة ـ تحسين الجودة باستمرار ـ إضافة تغييرات أو خدمات داعمة للمنتج ـ أسعار مرتفعة نسبيًا.
- استراتيجيات النضج: تعتبر هامة جدًا كثيرة ومتنوع نذكر منها التالي:
- تعديل المنتج في المواصفات والجودة والأسعار والعلامات التجارية.
- تعديل السوق ودخول أسواق جديدة.
- الاستراتيجيات الخاصة في مرحلة الرفض: تستهدف جميعها إطالة عمر المنتج خلال هذه المرحلة وخفض تكاليف المنتج نتيجة انخفاض المبيعات والأرباح. مثال: تقليل عدد كل من (منافذ التوزيع ـ المخزون) ـ تخفيض الأسعار.
في النهاية إذا كنت بائعًا أو مسوقًا أو شركة منتجة عليك أن تدرك وتفهم بشكل صحيح دورة حياة المنتجات التي تبيعها أو تسوّقها. من أجل التحسين المستمر لخصائص وصفات المنتجات لتلبية رغبات المستهلكين الحاليين وجذب المستهلكين الجدد. لذلك صناعة القرارات الهامة المتعلقة بالمنتج التي تؤثر على مبيعاته مثال (الترويج والتسويق والتسعير وخطوط الإنتاج وتكاليفه). لذلك لا تتردد في قراءة مقالنا (مراحل دورة حياة المنتج مع إعطاء أمثلة لكل مرحلة) للاستفادة من المعلومات الغنية التي يحتويها.