كيف يتم التسويق الهرمي؟ للإجابة على هذا السؤال لابد من ذكر أن مصطلح التسويق الهرمي في عالم الأعمال يشير إلى مستويات الإدارة في أي شركة من الأدنى إلى الأعلى.
ببساطة، التسويق الهرمي هو نظام يوجد فيه ترتيب انتقائي، حيث أن الأفراد الذين هم على مستوى أعلى لديهم سيطرة وسلطة أكثر من أولئك الذين هم دونهم.
وهو نموذج لكيفية تأثير الإعلان على قرار المستهلك بشراء أو عدم شراء منتج أو خدمة. يتم استخدام نموذج التسويق الهرمي لإعداد سلسلة منظمة من أهداف الرسائل الإعلانية لمنتج معين، للبناء على كل هدف متتالي حتى يتم إجراء عملية بيع في نهاية المطاف.
ويعتبر التسويق الهرمي استراتيجية إعلانية متقدمة من حيث أنها تقترب من بيع سلعة من خلال رسائل إعلانية مقنعة مطورة جيدًا مصممة لبناء الوعي بالعلامة التجارية بمرور الوقت، تتوقع الشركات التي تستخدم هذه الاستراتيجية أن يحتاج المستهلكون إلى عملية اتخاذ قرار أطول. مع العلم أن هدف المعلنين هو توجيه العميل المحتمل خلال جميع مراحل التسويق الهرمي.
كيف يتم التسويق الهرمي
التسويق الهرمي هو نموذج تم إنشاؤه بواسطة Robert Lavidge و Gary A Steiner في عام 1961، ويقترح التسويق الهرمي ست خطوات متسلسلة لسلوك المستهلك الشرائي والتي هي:
- الوعي: هذه هي الخطوة الأكثر أهمية ونقطة البداية للشراء في التسويق الهرمي. إذ يجب التأكد من أن المستهلك على دراية بوجود علامتك التجارية في قطاع منتج معين.
- المعرفة: هنا يتم تقييم منتجك مقابل العلامات التجارية الأخرى من قبل المستهلك. تأكد من توفر قدر كافٍ من المعرفة (الإيجابية) حول منتجك من خلال الإنترنت ومتاجر البيع بالتجزئة وحزمة المنتج نفسها.
- الإعجاب: هنا يبني المستهلك إعجابه بمنتجك. وهو المكان الذي يتم فيه النظر في منتجك لفوائده العاطفية؛ لذلك تأكد من إبرازها.
- الأفضلية: بحلول هذا الوقت، قد يقتنع المستهلك بتجربة منتجك، ولكن قد يحب العلامات التجارية الأخرى، إذن ما الذي سيجعله يفضل علامتك على العلامات التجارية الأخرى؟ هنا يجب إبراز نقاط التمايز أو نقاط البيع الفريدة.
- الإدانة: هذه هي المرحلة التي يجب فيها تحويل الشك في أذهان المستهلكين حول شراء منتج علامتك التجارية إلى أفعال. يمكن للمسوقين المساعدة في هذه الخطوة من خلال تقديم عينات مجانية، واختبار القيادة وما إلى ذلك. كما يجب أن تحدد هذه الخطوة أيضًا ما إذا كان المستهلك سوف يلتزم بعلامتك التجارية، أي شراء علامتك التجارية بالفعل، أو التبديل بعد اختبار العينة.
- الشراء: المرحلة الأخيرة والأكثر أهمية في التسويق الهرمي هي الشراء. تحتاج إلى التأكد من أن تجربة الشراء سهلة وربما ممتعة للمستهلك. تتمثل بعض طرق تشجيع الشراء في الاحتفاظ بخيارات دفع بسيطة ومتعددة، مما يجعل المنتج متاحًا بسهولة، ويسهل فهم تعليمات الاستخدام، والعروض وما إلى ذلك.
مراحل التسويق الهرمي
قام Robert Lavidge وGary A Steiner أيضًا بتجميع المراحل الست السابقة في ثلاث مراحل رئيسية لسلوك المستهلك، ألا وهي:
مراحل الوعي والمعرفة
هي عندما يتم إبلاغ المستهلك عن منتج أو خدمة، وكيفية معالجة المعلومات التي تم تقديمها لهم.
بالنسبة للمعلنين، من الضروري توفير معلومات العلامة التجارية الرئيسية في هذه المرحلة بطريقة مفيدة وسهلة الفهم، تجبر العميل المحتمل على معرفة المزيد.
مراحل الإعجاب والتفضيل
هي عندما يشعر العملاء بمشاعر تجاه العلامة التجارية، لذلك فهو ليس الوقت الذي يجب أن يركز فيه المعلن على منتج أو سماته الإيجابية أو قدراته التقنية. بدلاً من ذلك، يجب على المعلنين محاولة مناشدة قيم المستهلك أو عواطفه أو تقديره لذاته أو أسلوب حياته.
مراحل الاقتناع والشراء
تركز على الإجراءات، ويحدث ذلك عندما يحاول المعلن إجبار عميل محتمل على التصرف بناءً على المعلومات التي تعلموها والعلاقة العاطفية التي كونوها مع علامة تجارية من خلال إتمام عملية شراء. قد ينطوي على تحويل الشكوك حول منتج أو خدمة إلى عمل. في هذه المراحل، يجب على المعلنين محاولة إقناع العملاء المحتملين بأنهم بحاجة إلى منتج أو خدمة.
مزايا التسويق الهرمي
- يُحدِّد المسار الوظيفيّ بوضوح، حيث يعمل كل موظف على تحقيق مستوى أعلى من مستوى وظيفته.
- يمكن للفرد في الأعلى التحكم في جميع جوانب التوزيع والتصنيع والتسويق، في حالة منتج معين.
- السلطة مركزية في التسويق الهرمي، والجميع على دراية بمن يملك السلطة على من.
- هناك مهام متنوعة في التسويق الهرمي، ويمكن من خلاله تقدير المهارات والمعرفة الخاصة.
- لا يتعين على العمال المبتدئين تحمل ضغوط زائدة، لأنهم لا يتمتعون بأي سلطة في التسويق الهرمي.
عيوب التسويق الهرمي
- تدفق المعلومات يكون من الأسفل إلى الأعلى، ولكنه قليل جدًا من أعلى إلى أسفل. حيث يمكن أن يؤدي ذلك إلى تشنج أي مبادرة تظهرها المستويات الأدنى.
- يستغرق الأمر وقتًا طويلًا في اتخاذ قرارات قابلة للتطبيق وتنفيذها في التسويق الهرمي.
- هناك القليل من المرونة لأن الهيكل غير قابل للتكيف على الإطلاق. كما أنه يقلل من فرصة الابتكار الداخلي لأن المدراء لا يشجعون مشاركة الأفكار من مرؤوسيهم.
- النفقات العامة الإضافية للشركة هائلة لأنها تتطلب مبلغًا كبيرًا لدعم مجموعة الإدارة العليا. هذا يؤدي إلى أرباح منخفضة في التسويق الهرمي.
- يخلق حاجزًا للتواصل حيث لا يمكن الوصول المباشر إلى الأشخاص الذين هم أعلى بكثير منهم.
وفي الختام نجد أن الهدف الرئيسي من التسويق الهرمي هو تشجيع المستهلكين على متابعة الخطوات التي تنتهي بشراء المنتج. ليس من الضروري أن يمر المستهلكون دائمًا بجميع الخطوات الست ولكن الهدف هو الحصول على عملية شراء.
ولكن، لازال التسويق الهرمي يعتبر واحدًا من أكثر الأساليب التقليدية والشعبية التي لا تزال سائدة في المنظمات الكبيرة والشركات.