تعتبر عناصر المزيج التسويقي إحدى أهم أدوات علم التسويق الحديث. أحدثت هذه العناصر ثورة فعلية في عالم التسويق منذ تطبيقها في النصف الثاني من القرن الماضي. ولقد استخدمتها أغلب الشركات العالمية بطرق مختلفة لتطوير منتجاتها وتحسين مبيعاتها وصورتها التجارية. سنتكلم في هذا المقال عن عناصر المزيج التسويقي الأربعة وكيفية تطورها إلى سبعة عناصر، مع ذكر أهمية عناصر المزيج التسويقي للشركات. كما سنتناول كل هذه العناصر بالتفصيل مع تقديم أمثلة عملية من شركات عالمية مثل آبل، لتتعرف على كيفية تطبيق هذه العناصر بشكل صحيح في شركتك بالمستقبل.
تعريف المزيج التسويقي Marketing Mix
يمكن تعريف المزيج التسويقي أنه نموذج عمل استراتيجي يحتوي عدة عمليات مصممة لمساعدة مختلف الشركات في دراسة الجمهور وفهم السوق المستهدف. وذلك من خلال معرفة رغبات وتفضيلات الجمهور الخاص بك واستغلال تلك المعرفة في اختيار المنتج المناسب وتحقيق نسبة مبيعات عالية.
كما تتلخص عناصر المزيج التسويقي في أربعة مبادئ رئيسية تدعى بالـ 4Ps:
- المنتج Product.
- السعر Price.
- المكان Place.
- الترويج Promotion.
وضع البروفيسور جيروم ماكارثي هذه المبادئ في عام 1960م لأول مرة. إلى أن أضاف عليها كلاً من بومز وبتنر 3 مبادئ أخرى لتصبح 7Ps:
- الناس People.
- العملية Process.
- الدليل المادي Physical Evidence.
أهمية عناصر المزيج التسويقي
نتيجة تزايد حدة المنافسة في الأسواق العالمية يوميًا، أصبح من الضروري دراسة القرارات التسويقية بشكل جيد قبل الدخول إلى أي سوق جديد. حيث تساعد عناصر المزيج التسويقي في تقليل المخاطرة وزيادة الوعي لاحتياجات السوق والعملاء بشكل كبير قبل الإقدام على أية خطوة. ويمكن تلخيص أهمية عناصر المزيج التسويقي في أربعة نقاط رئيسية:
- تطوير المنتجات: يساعد المزيج التسويقي في فهم احتياجات العملاء عند طرح منتج جديد في السوق. وذلك من خلال الأخذ بعين الاعتبار الأمور التي يهتم بها جمهورك المستهدف وتضمينها في المنتج الجديد.
- نمو الشركة: إن دراسة جميع مبادئ المزيج التسويقي، تساعد في اكتشاف الفرص المتاحة أمام الشركة. بالإضافة لتحديد أهم المشاكل التي تعيق نمو وتطور الشركة.
- اتخاذ قرارات ناجحة: تساعد هذه العناصر جميع مدراء التسويق في عملية اتخاذ القرارات المهمة، وذلك بفضل تزويدها صاحب القرار بأهم المعلومات المتعلقة بالمنتج وسلوك العملاء.
- طرح خطة منتج متوازنة: تساعد عناصر المزيج التسويقي في توافق سعر المنتج الجديد مع إمكانيات العملاء واحتياجاتهم. مما يضمن تحقيق النجاح ودخول السوق بقوة.
شرح عناصر المزيج التسويقي بالأمثلة العملية
سنتناول الآن كل من عناصر التسويق السبعة 7Ps بالتفصيل، مع شرح تطبيق هذه المبادئ في الحياة العملية والشركات الكبرى:
المنتج Product من عناصر المزيج التسويقي
يشمل المنتج المعني هنا السلع المادية المُباعة مثل السلع الغذائية مثلًا، بالإضافة إلى الخدمات المُقدمة من قبل شركتك والتي تُدعى بالمنتجات غير الملموسة. وفي مرحلة اختيار المنتج بشكل عام، لا بد من الاهتمام بما يلي:
- ميزات وجودة المنتج.
- توافق المنتج مع الهوية والعلامة التجارية الخاصة بك.
- إطالة دورة حياة المنتج.
- ضمان المنتج.
- خدمات ما بعد البيع.
لتحقيق ذلك، ننصحك بالإجابة على الأسئلة التالية:
- ما الذي ينتظر العميل وجوده في المنتج؟
- هل يلبي المنتج احتياجات العميل؟
- هل يوجد خواص مكلفة في المنتج لا يستخدمها العميل؟
- كيف يُقيّم العميل تجربة استخدام المنتج؟
- ما هي نقاط تميزك واختلافك عن بقية المنافسين؟
- ما هو شكل التغليف والتعبئة الأفضل للمستخدم؟
تعدّ شركة Apple أفضل مثال على تنوع المنتجات وتميزها، حيث تقدم أجهزة الحاسوب المحمول والهاتف الذكي بالإضافة إلى الآي باد والساعات الذكية وغيرها. كما نراها اليوم توسع منتجاتها لتشمل صناعة المحتوى الرقمي من خلال Apple TV، وتسحب المنتجات التي لا تناسب احتياجات العملاء من السوق. لذا فإن فهم تفضيلات العميل مهم جدًا للتفوق على المنافسين وكسب حصة سوقية ممتازة في المستقبل.
السعر Price من عناصر المزيج التسويقي
اسأل نفسك كم سيدفع العميل مقابل منتجك أو خدماتك، إن هذا يعتمد على القدرة الشرائية للجمهور المستهدف في المرتبة الأولى. فإن كان منتجك موجه نحو الطبقة الاقتصادية، يجب أن يعكس السعر الذي حددته هذا الأمر. نرى الكثير من الشركات تفشل في تحديد السعر المناسب للسلع والخدمات. لذا ننصحها بالتركيز على:
- تطبيق استراتيجية تسعير مناسبة للشركة.
- اختيار سعر مثالي لكل منتج.
- تضمين وسائل الدفع التي يُفضّلها العملاء.
- الإعلان عن خصومات وعروض بشكل مستمر.
لتحديد السعر الأمثل للسلعة أو الخدمة، لا بد من الإجابة على هذه الأسئلة:
- ما هي قيمة المنتج بالنسبة لجمهورك؟
- ما هو أقل سعر لهذا المنتج في السوق؟
- هل اخترت سعر أقل من أسعار المنافسين في السوق؟
- هل سعر المنتج موحد أم توجد خصومات لفئة محددة؟
بأخذ شركة Apple كمثال أيضًا للتسعير، نرى تواجد استراتيجيتي تسعير للمنتجات، Premium pricing strategy وFreemium pricing strategy. إذ تتعمد شركة آبل بيع منتجاتها بسعر أعلى من المنافسين، حيث تحقق أرباحًا عالية من خلال تطبيق الاستراتيجية الأولى في التسعير العالي. هذا يبني تصورًا ذهنيًا لدى العميل أن منتجات هذه الشركة فاخرة وذات جودة عالية ولا يمكن للجميع امتلاكها. ولكن على الطرف المقابل، تُطبق آبل الاستراتيجية الثانية في التسعير، حيث تقدم منتجات مجانية مختلفة ،مثل: مساحات التخزين على ICloud. بالطبع، عليك الدفع مقابل الحصول على مساحة تخزين أكبر أو ميزات أكثر.
المكان Place من عناصر المزيج التسويقي
لا تنتظر عملائك أن يأتوا إليك، بل اذهب إلى مكان تواجدهم. إن اختيار منتج بمميزات رائعة وسعر مناسب وعرضه في مكان خاطئ يؤدي إلى فشله بالتأكيد. لذا عليك أن تسأل نفسك أين المكان الأفضل لعرض منتجاتي؟ نرى هذا الأمر بوضوح في التسويق الالكتروني، حيث يختار خبير التسويق المنصة التي يتواجد عليها الجمهور المستهدف بين فيسبوك وانستغرام وتويتر وغيرها، ومن ثم يبدأ بتطبيق خطته التسويقية. لذا ننصحك في هذه المرحلة بالاهتمام بما يلي:
- تغطية أهم المواقع في السوق.
- اختيار مكان مميز واستراتيجي.
- خطة النقل والتوزيع.
- عملية تخزين المنتجات.
- تقدمة خدمات لوجستية.
لتتمكن من تنفيذ تلك الأمور بشكل مثالي، عليك الإجابة على هذه الأسئلة:
- أين يبحث عملائك عن المنتجات المشابهة لما تقدمه؟
- ما الذي بإمكانك تعلمه من المنافسين؟
- هل تملك فريق مبيعات جيد على الأرض؟
- أين تقع أفضل وأهم الأماكن المناسبة لعرض منتجك؟
كمثال على ذلك، تعرض شركة اَبل منتجاتها في منصات وأماكن متنوعة. بعضها تملكه شركة اَبل والبعض الآخر ناتج عن التعاون مع شركات أخرى. تشمل تلك الأماكن:
- متاجر اَبل على أرض الواقع.
- متجر اَبل الافتراضي.
- بائعين معتمدين.
- معتمدي الاتصالات في دول مختلفة.
ومن المهم اقتراح عدة أماكن وطرق للوصول إلى عملائك المحتملين، حيث أن تسهيل الوصول إلى منتجاتك سيسهل إتمام عملية الشراء فيما بعد.
الترويج Promotion من عناصر المزيج التسويقي
إنه بالطبع أحد أهم عناصر المزيج التسويقي، حيث يمكن الهدف من الترويج الصحيح في الاستحواذ على انتباه جمهورك المستهدف. ويمكن تعريف الترويج أنه مجموعة العمليات التي تهدف لإيصال رسالة الشركة التسويقية إلى العملاء. وعند الترويج لمنتجك، لا بد من الاهتمام بالإعلانات والبيع الشخصي بالإضافة إلى العلاقات العامة. وهنا من المهم الإجابة على الأسئلة التالية:
- ما هي رسالتك التسويقية التي تود إعلام عملائك بها؟
- ما المنصة الأفضل لإيصال تلك الرسالة؟
- كم يبلغ المعدل المناسب لتكرار هذه الرسالة التسويقية؟
- ما هي الرسائل التسويقية التي يقدمها منافسوك؟
- ما هو أفضل وقت للترويج؟
بالعودة لشركة اَبل، من الطبيعي أن نلاحظ ذكاء فريق الترويج الخاص بها. حيث نجد إعلانات بسيطة وسلسة، توصل رسالة محددة بدون التطرق إلى سعر المنتجات أبدًا في العملية الترويجية. بل تركز الشركة على القيمة المُضافة التي تحققها منتجاتها، كما تركز على خلق شعور جيد لدى مشاهدي الإعلان من خلال عرض العائلة والأصدقاء بشكل مستمر.
ولعل أغرب الحملات الترويجية التي قادتها آبل كانت في عام 2015. وعندما طلبت الشركة من مستخدميها التقاط صور مميزة وإرسالها إلى الشركة من خلال حملة (Shot On Iphone). عُرضت تلك الصور على 10 آلاف لوحة إعلانية مُروجة للآيفون الجديد بدون الحديث عنه بل بالاعتماد على سمعة الشركة وثقة العملاء بها.
الناس People من عناصر المزيج التسويقي
أُضيف هذا العامل لاحقًا إلى عناصر المزيج التسويقي، حيث وجد خبراء التسويق أن الاعتناء بموظفي الشركة وتدريبهم باستمرار عامل مهم جدًا في تطورها ونموها. وذلك لأن كل موظف في الشركة، مهما كان منصبه، يمثل العلامة التجارية في أعين العملاء.
لذا تعتقد الشركات الناجحة أن تدريب العاملين ليقدموا أفضل خدمة ممكنة للعملاء تساهم في الحفاظ على وفاء العملاء الحاليين واكتساب عملاء جدد بسهولة. وهذا ما يدفع الشركات العملاقة مثل آبل وغوغل إلى العناية بموظفيها كي يتركوا صورة ذهنية حسنة لدى كل فرد يتعامل معهم.
العملية Process من عناصر المزيج التسويقي
نقصد بالعملية كل الأنشطة التي تهدف إلى إيصال المنتج إلى العميل. بدءًا بشراء المواد الأولية وانتهاءً بتغليف المنتج وشحنه وتسليمه. كي تكون هذه العملية ناجحة، لا بد أن تتسم بالبساطة وقلة التعقيدات، وذلك لضمان عدم تلقي أي شكوى وتسليم المنتج إلى العميل بالجودة المطلوبة.
لذا نرى أن من المهم مراقبة عمليات الإنتاج وتوصيل المنتجات من أجل تقديم أفضل تجربة للعميل. بالإضافة لذلك، ننصح بوجود خطة هادفة لتفادي نقاط الضعف وتقليل تكاليف الإنتاج، طبعًا مع الحفاظ على الجودة المطلوبة.
الدليل المادي Physical Evidence من عناصر المزيج التسويقي
كيف تعلم أن مطعمًا ما فاخر؟ قد يجيب البعض أن الديكور والمقاعد والإضاءة والموسيقى بل وحتى ملابس العاملين ستوحي بالجودة. وهذا ما نقصده بالدليل المادي. تلك الأمور الملموسة التي ستترك انطباعًا أوليًا عن شركتك وما تقدمه. لذا ننصحك بالاهتمام بأدق التفاصيل لترسيخ الصورة الذهنية الجيدة التي تعمل لبنائها.
إن نجاح شركة أو منتج ما في السوق يعتمد بشكل كبير على تطبيق عناصر المزيج التسويقي السبع بأفضل طريقة. لذا إن نظرنا إلى أهم الشركات الرائدة في العالم اليوم سنرى أن جميعها تطبق هذه العناصر بالطريقة التي تناسب طبيعة المنتج أو الخدمة التي تقدمها. في النهاية، ننصحك بدراسة السوق والجمهور المستهدف بشكل جيد ووضع خطة متكاملة لإطلاق المنتج قبل الدخول إلى أي سوق جديد.