يعتبر المستهلك هو الشخص المستهدف في عملية الشراء للمنتجات والسلع، وهو الشخص المتلقي الأول والأخير لكافة الخدمات المتوفرة في الأسواق، وتشير العديد من الدراسات أن تصرفات المستهلكين تقوم على أساس عاملين (المباشر والغير مباشر)، من أجل الإقبال على السلع وشرائها، وفي هذا المقال سنوضح لكم أهم العوامل المؤثرة في القرار الشرائي للمستهلك.
العوامل الداخلية :
وتنقسم هذا العوامل إلى عدة أقسام منها.
المحفزات :
يتميز المرء بالدوافع والحوافز وراء كل شيء ما، وتعتبر هذا الدوافع من أهم العوامل الداخلية، ومن شأنها يقوم رجال التسويق بتوجيه وعي وتركيز الفرد على شراء سلعة معينة، أو من خلال تلقي خدمة مقابل أجر مادي، وهذا المحفزات توضح مدى الاختلاف والفرق بين الأفراد، وفقا كل شخص واحتياجاته من السلع والخدمات والمنتجات وغيرها.
الوعي :
الوعي والإدراك يكون داخل الانطباعات الذهنية لأي مستهلك، ويختلف هذا الوعي من شخص لآخر، وتقوم عملية الوعي بتنظيم وتفسير بعض المؤثرات الشرائية التي من شأنها يقتنع المرء بعلامة تجارية معينة أو منتج أو خدمة، ويعتبر الوعي من أهم الأسباب التي تجذب المستهلك لعملية الشراء واختيارها وانتقاؤها لهذا السلعة، والقدرة على الاختيار الصحيح والمناسب فيما بينهم.
التعليم :
من خلال عامل التعليم يكتسب المستهلك الكثير من المعلومات والخبرات عن طريق قراءة الكتب والمجلات والتعرض لبعض المواقف، التي تؤثر على قرار الشراء، وكذلك تؤثر في اختياره قراره المناسب للفصل بين العديد من المنتجات والسلع المعروضة في السوق، وبالعادة يقوم المستهلك بإختيار السلع والمنتجات بناءا على معلومات وخبرات، وتساهم الاعتبارات الشخصية بشكل كبير بالتأثير على قرار المستهلك الشرائية.
العوامل الخارجية :
وتنقسم العوامل الخارجية إلى قسمين العوامل العامة والمباشرة.
العوامل العامة :
هي العوامل والظروف المحيطة بالمستهلكين على سبيل المثال العادات والتقاليد والقيم والثقافات، وتختلف هذا العوامل من فرد لأخر ، وكذلك من مجتمع لأخر، وينعكس هذا على ثقافة وقيم المجتمعات السائدة، ويرمز لها بالسلوك الاستهلاكي لديهم، لذلك يقومون رجال التسويق بالتركيز على العوامل العامة ويعتمدون على هذا العوامل ، ومن المعروف أن أي تغيير يحدث سواء على الثقافة أو العادات والتقاليد الخاصة بالمجتمع ينعكس مباشرا على تغير العملية التسويقية بشكل كبير، وكذلك يمكن من خلالها تقسيم فئات المجتمع إلى أشخاص وفق لدخل الثابث لديهم.
العوامل المباشرة :
توثر ثقافة الفرد من خلال الأسرة والعائلة بشكل كبير، وقدرتها على التأثير على القيم والاتجاهات للقرار الشرائي لدي المستهلك، وكذلك لما يراه الفرد منذ الصغر لأفراد أسرته الأكبر منه سنا، إضافة إلى تأثير الجامعات المرجعية في مفهوم الشراء، والتي تلعب دور مهم في عملية الشراء، وكذلك الفئة الاجتماعية الذي ينتمي إليها الفرد، والجماعات التي ينتمي إليها المستهلك تؤثر بشكل كبير على قرار الشراء واختيار السلعة، ومن أبرز العوامل المباشرة المؤثرة قادة الرأي ، إضافة إلى الوسائل المرئية والمسموعة ، والمصداقية والدقة العالية في المواصفات لكل منتج وهذا يعمل على جذب المستهلكين لإتخاذ قرار الشراء المناسب.
أساليب إتخاذ قرار الشراء
أسلوب الحل المسهب:
يلجأ المستهلك إلى هذا الأسلوب عندما يكون مهتم كثير في عملية الشراء، كما يكون على علم بالإختلافات الموجودة في العلامات التجارية بالأسواق ، ولكن لا يكون على علم بالخصائص والمزايا كلا منها، لذلك يبذل كل طاقاته بالسعي للحصول عن هذا المعلومات، وتكون درجة الاهتمام عند المستهلك مبنية على المبلغ المخصص لعملية الشراء، وكذلك مقدار المخاطرة النفسية والمالية والتفاخرية للمنتج، ويجب على رجال التسويق أن يكونوا على إطلاع بمتخذي القرارات ، والتعرف على المعلومات والمصادر التي يحتاجها لتقييم جميع البدائل المتاحة لإتخاذ القرار المناسب لذلك، وهذا لتصميم حملة إعلانية جيدة ، وبناء الاستراتيجيات الاتصالية الفعالة والجديدة حتى يتم توجيه الأهداف المرجوة للمؤسسة .
أسلوب الحل متوسط المدى :
يلجأ المستهلك إلى هذا الأسلوب بجمع المعلومات التي يحتاجها، حتى يتم إستخدامها في السلع متوسطة الثمن كالأدوات المنزلية، والخدمات المقدمة من الفنادق، وفي العادة يكون المستهلك هنا على اهتمام كبير بعملية الشراء، ولا يكون عنده معلومات كافية بالعلامات التجارية المعروضة لعدم تألفه مع كل البدائل المطروحة والمتاحة، وعندما تتم عملية الشراء من قبل المستهلك، يتلقى العديد من المعلومات الإضافية التي تتعلق عملية الشراء، وفي هذا الحالة يضطر إلى إيجاد مبررات لتدعيم قراره الشرائي والتقليل من الصراع النفسي الداخلي، فلذلك على رجال التسويق أن يدركوا ذلك ويعملون على تقليل المخاطر الشراء المحيطة به، من خلال تصميم حملات تسويقية وإعلانية لذلك، حتى تزيل الشكوك الداخلية حول إتخاذ قرار الخاطىء بعملية الشراء.
قرار الشراء المحدود :
يلجأ المستهلك في هذا القرار بأغلب المواقف الشرائية، وفي هذا الحالة يكون المستهلك على علم كامل بالمنتج لأنه قد يكون اشتراه من قبل ،لذلك لا تتطلب عملية الشراء الوقت الكبير في إتخاذ القرار، ولا يحتاج المعلومات الكثيرة، فقط يمر بمرحلة تقييم البدائل المتاحة، ودرجة المخاطرة بهذا القرار منخفضة جدا، ولا تتطلب عملية المفاضلة بين البدائل وقت كبير، وهنا يبرز دور الأنشطة الترويجية كونها لها أثر كبير في التحفيز لعملية الشراء، وتوفير المعلومات والبيانات حول السلع المعروضة مهم جدا في الاستراتيجيات التسويقية وخاصة مع هذا النوع من أساليب إتخاذ قرار الشراء.
أسلوب الحل الروتيني :
يلجأ إلى هذا الأسلوب عندما يكون بصدد شراء المنتجات والسلع اليومية
ويعتبر هذا الأسلوب من أبسط الأنواع لأنه يتم بصورة روتينية مستمرة
ولا يدرك الاختلافات بين العلامات التجارية الموجودة بالسوق
وعملية إتخاذ قرار الشراء تكون سريعة ومختصرة،
وفي العادة يكون سعر المنتج أو السلع منخفضة نتيجة التعود على الشراء لهذا المنتج أو العلامة
لذلك يجب على رجال التسويق أن يقوموا بتوفير هذا المنتجات والسلع بشكل مستمر للمستهلكين وبسعر مقبول ومناسب
وتنشيط المبيعات في المحلات التجارية له دور كبير في تنمية أعداد المستهلكين للعلامة
ويحب تشجع المستهلك على شراء هذا المنتجات .