إدارة علاقة العملاء بالإنجليزية Customer Relationship Management والتي يرمز لها بالاختصار(CRM) عادةً. يمكننا تعريف هذا المصطلح بأنه مزيجٌ من الممارسات، والاستراتيجيات، والتقنيات التي تستخدمها الشركة لإدارة وتحليل بيانات العملاء طوال دورة حياة العميل. أو هو أحد أساليب التسويق الحديثة الذي يهدف إلى تحسين علاقات العملاء فيما بينهم، والمساعدة على حفظ بياناتهم عن طريق نقاط اتصال، أو بالاتصال المباشر بين الشركة والعميل. أمّا عن الهدف الأساسي الذي تسعى له المنظمة هو زيادة نمو المبيعات.
يمثل برنامج إدارة علاقة العملاء مستودعًا لمواقع الويب، والهاتف، والدردشة الحيّة، والبريد المباشر، والتسويق، وموقع التواصل الاجتماعية لِتُوفر للموظفين الذين يعملون على بيانات العملاء المعلومات المفصّلة عنهم كأنظمة الشراء المتوفرة، وتفضيلات الشراء، ومخاوف العملاء.
التعريف التفصيلي لإدارة علاقة العملاء(CRM)
يتم استخدام إدارة علاقات العملاء من قِبل القسم التسويقي بالشركات؛ لتتم إدارة الارتباطات بين خدمات أو بضاعة الشركة والعملاء الحاليين. ويقصد بالعملاء الأفراد على اختلاف خصائصهم، كما قد يكون الأفراد شخصياتٍ اعتبارية؛ أيّ الشركات التي تتعامل معها.
يمكن تعريف ال (CRM) على أنّه الأنظمة البشرية والآلية التي تعمل على تحليل أنشطة الجمهور التسّويقية، وعلاقتها مع العلامة التجارية التي تنتجها الشّركة. فهذه الأنظمة تسعى إلى جمع كلّ تفصيلهٍ صغيرةٍ وكبيرة تتعلق بالعملاء؛ وذلك بشكلٍ مرتب ومنظم. فهي تبدأ بجمع المعلومات الأولية كالعمر، والمهنة، والمستوى الاجتماعي؛ وصولًا إلى دراسة خصائصهم النفسية، وتفاعلاتهم، وردود أفعّالهم المختلفة تجاه الرسائل التي تتوجه إليهم عادةً. وتشكل هذه المعلومات الحجر الأساس التي تقوم عليها الأنشطة التسويقية بشكلٍ عام؛ فلولا هذا الحجر لن تستطيع الحملات التسويقية تحقيق أهدافها وخططها. وبدونها أيضًا لن تسطيع الشركة جذب العملاء والزبائن إليها.
الجهات التي تستخدم نظام إدارة علاقات العملاء (CRM)
يمكن تخصيص أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM) بسهولة لتلبية الاحتياجات الخاصّة بالشّركة من مختلف الأنواع والأحجام. حيث تستخدم الشركات الناشئة، والمؤسسات الكبيرة، والقطاعات مثل العقارية، والرعاية الصّحية، والتأمين، والشؤون القانونية، ووسائل الإعلام والمطاعم، والبنوك، والضرائب، والأعمال الحرّة، والجهات الغير هادفة للربح، والعديد غيرها برنامجًا لإدارة علاقة العملاء؛ وذلك لتحقيق أهدافٍ مختلفة. ويمكننا تقسيم الجهات التي تستخدم نظام ال(CRM)، كما يلي:
- الشركات المتعاملة مع العملاء: تتمتّع هذه الشركات بدورات حياة عملاء أقصر من غيرها، وتتطلّب عادةً حلًا مباشرًا، واستهلاكًا أقل للوقت. كما يتميز هذا المستخدم بعلاقات عملاء متعددة، ومزوّدة بميزات مثل إرسال الاستبيانات الفورية، وأتمته عمليات التسويق وما إلى ذلك.
- الشركات المتعاملة مع الشركات: تنجز الشركات المتعاملة مع الشركات الأعمال الخاصة بالمبيعات على أفضل وجه عند استخدام نظام ال(CRM). وذلك بدءًا من إدارة معلومات الاتصال الخاصة بحسابٍ ما ووصولًا إلى مواكبة الصفقات التجارية والمدفوعات والتقارير. كما يساعد هذا النظام الشركات على إنشاء منصّة مشتركة للحفاظ على الشركاء والمورّدين وأصحاب المصالح الآخرين بالتناغم مع بعضهم البعض.
- المؤسسات: بفضل ميزات نظام إدارة علاقات العملاء الحديثة مثل إدارة سير العمل، والتحليلات المتقدّمة، وإدارة الأراضي، وأتمته المبيعات، والتسويق؛ تمكنت المؤسسات من تقليل الوقت التي قد يخصص عادةً لمندوبي المبيعات لأداء مهامهم الروتينية، وتزويدهم بوقت إضافي للتركيز على العملاء وتوحيد العمليات عبر مواقع جغرافية متعددة.
- الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم: تتميز الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم بأنها شركات ذكية وعصرية. وهنالك اعتقادٌ خاطئ ألا وهو أن هذه الشركات تستصعب تطبيق نظام إدارة علاقات العملاء في منظماتها. الأمر الصائب هو أنّه يمكن لهذه الشركات استخدام نظام (CRM) الخاص بها. فبتعاون النظام التكنولوجي الفائق المستخدم في الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم مع نظام ال(CRM)، يمكن لهذه الشركات أن تنافس الشركات الكبيرة في مختلف انواع القطاعات.
أهمية نظام إدارة علاقات العملاء (CRM)
المصلح الأنسب الذي يجب أنّ نُطلقه على نظام إدارة علاقة العملاء هو “القاموس الشّامل” وذلك لأنه يضم جميع البيانات التي تتعلق بالعملاء، بحيث يعتبر المرجع الوحيد الذي يمكن الاستعانة به عند الحاجة إلى تأسيس الإعلانات، أو عند صياغة الرسائل الإعلانية التي ترغب الشركة في إرسالها.
كما تكمن أهمية ال (CRM) كونها وسيلة سهلة يمكن قياس صورة الشركة عن طريقها، ومكانتها في ذهن العميل. فمن خلالها يتم:
- اقناع العميل بالخدمات المقدمة من قبل الشركة.
- المشاكل والإحباطات التي يرغب العميل في حلّها.
- المزايا والتطويرات التي يرغب العميل في إصلاحها، وتطويرها.
- قياس مستوى رضا العميل عن تجاربهم الشخصية.
- التطلعات التي يرغب العميل بها في الشركة.
أنواع أنظمة إدارة علاقة العملاء(CRM)
بالنسبة لأنواع لأنظمة إدارة علاقة العملاء فقد تختلف من واحدٍ لأخرى حسب أداف الشركة، فمنها ما هو:
نظام إدارة العملاء التشغيلي
يصب هذا النوع تركيزه على دمج البيانات التسويقية والبيعية التي تخص العميل وعرضها على لوحةٍ واحدةٍ، لتظهر العلاقات المشتركة بين هذه البيانات، وترجمتها على شكل معلومات ذات مغزى. حيث تتم هذه العملية على ثلاثة خطوات، وهي:
- الخطوة الأولى تركز على الجانب البيعيّ في تجميع المعلومات الشّرائية. وذلك بدايةً من لحظة التفاوض مع العميل وحتى تحويله إلى قائمة العملاء المحتملين؛ ومن ثم النجاح في إقناعه لعميلٍ فعليّ. وفي نفس الوقت تقوم الأنظمة بتجميع معلوماتٍ حول مندوبي المبيعات والجهود التي بذلوها. ولتحقيق هذه النتائج مثل: الوسائل التسويقية التي اتخذها المندوب، والعوامل التي أثرت في قرارات العميل، والسرعة والوقت في التفكير.
- أمّا الخطوة الثانية فهي التسّويقية التي تقوم بالتركيز على الجانب التسويقيّ بين علاقة الشركة مع الجمهور، واستكشاف طرقٍ جديدة وفعّالة لجذب شريحةٍ جديدة من العملاء. وحتى تحقق الشركة غاياتها التسويقية تقوم بجمع الوسائل التسويقية التي تناسب جمهورها. بدايةً من الرسائل الإلكترونية، وصفحات التواصل الاجتماعي، وصولًا إلى الإعلانات الورقية والتلفزيونية.
- وبالنسبة للخطوة الأخيرة فتركز على الجّانب الخدميّ. الذي يعمد إلى تطوير الخدمات وتحسينها وذلك نسبةً لردود فعل الجمهور معها، والاستجابة إلى الشكاوي التي يتم تقديمها. كما يتم التحسين بطرق متعددة مثل: منح قيم إضافية للجمهور إلكترونيًا، وتحسين خدمة البيع مع العملاء، وتوفير ردود سريعة لأكثر المشاكل الشائعة التي تواجه المستخدمين عادةً.
نظام إدارة العملاء التحليلي
يتحدث الجانب التحليليّ من نظام إدارة علاقة العملاء بجمع المعلومات حول العملاء وتقديمها لمتخذيّ القرارات في الحملات التسويقية والبيعية.